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브랜드 인식에 대한 연구의 추세는 외부 마케팅의 관점에서 외부 고객을 대상으로 연구가 활발히 진행되어져 왔으며, 내부 고객의 브랜드에 대한 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구에서는 금융, 호텔, 외식 서비스 등 제한된 업종에서 행해진 내부 고객의 브랜드 연구를 항공서비스 산업으로 확장해 보고자 하였다. 이를 통해 항공사 경영자들이 치열한 경쟁 구도 하에서 내부 마케팅 관점에서 브랜딩의 중요성을 인식하고, 내부 고객만족을 통해 궁극적으로 외부 고객의 만족에 영향을 미칠 수 있는 방안을 모색하는데 도움을 주고자 하였다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 항공사 객실 승무원을 대상으로 자아 이미지 일치성의 선행 변수로 브랜드 개성 차원을 도입하여 모형 검정을 수행하였다. 그 결과 브랜드 개성 차원을 높게 인지할수록 자아 이미지 일치성이 대체로 높아지며 내부 고객의 만족 또한 높아진다는 것을 확인하였다.
The objective of this study is to focus on an external customer's perception of brand prevailed as studies on internal customer's perception are not enough. Hence, this research aims to expand studies on airline service context which is by far only examined in restricted areas like banking, hotel and family restaurants. This research aimed to find ways to recognize the importance of internal branding to increase external customer satisfaction. For this purpose, investigation was conducted to find out the effect of brand personality as an antecedent variable on internal customer's brand self-image congruence and employee's satisfaction particularly among flight attendants. The result shows that when employees feel that their company's brand personality matches well with their self-image congruence or that it expresses them effectively, their satisfaction increases.
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Brand Personality, Self Image Congruence, Internal Customer Satisfaction
