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본 연구의 목적은 메가체인 호텔브랜드를 중심으로 모호텔브랜드 자산이 중저가 호텔을 한국에 개발할 경우, 고객이 인지하는 모호텔브랜드의 자산이 브랜드 확장에 대한 태도 및 지각된 가치에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보는데 있다. 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 브랜드 자산의 차원을 브랜드의 인지도와 연상, 지각된 품질 및 충성도 3가지로 분류하였고, 이를 각각의 개념으로 보아 하위개념의 구체적 연구에 충실하였다. 연구의 AMOS 구조방정식 분석 결과 다음과 같이 나타났다. 첫째, 모브랜드의 인지도와 연상 및 충성도는 고객의 브랜드 확장에 대한 태도에 영향을 미치지 못했고, 유일하게 지각된 품질만이 브랜드 확장에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 모브랜드의 인지도와 연상 및 충성도는 확장브랜드에 대한 고객의 지각된 가치에 영향을 미치지 못했고, 유일하게 지각된 품질만이 확장브랜드에 대한 고객의 지각된 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 확장브랜드에 대한 태도는 지각된 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 모브랜드 자산 중 지각된 품질만이 확장브랜드에 대한 태도를 매개로 지각된 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과의 실무적 의미는, 메가체인 호텔브랜드의 중저가 호텔 확장시 브랜드 자산의 차원 중 지각된 품질이 브랜드 확장에 대한 태도 및 지각된 가치에 영향을 미치므로, 중저가 호텔의 확산 전략을 위해서는 모브랜드 호텔의 품질 향상에 특히 집중해야 한다는데 있다.
The purpose of this study is to examine the effect of parent hotel brand equity on customer's attitude toward midscale and ecomony hotel brand extension and perceived value focused on mega chain upper-upscale hotel brands. Based on the previous studies, brand equity dimension was conceptualized with brand awareness and associations, perceived quality, and brand loyalty. Each of the brand equity dimension was tested via AMOS Structural Equation Modeling(SEM). As a result, parent brand awareness, associations, and loyalty did not significantly impact the brand extension attitude. Among brand equity dimensions only perceived quality influenced the brand extension attitude significantly. In addition to that, parent brand awareness, associations, and loyalty did not significantly impact the perceived value and only perceived quality influenced perceived value significantly. Lastly, customer's attitude toward brand extension impacted perceived value significantly. Furthermore to this, among brand equity dimensions only perceived quality impacted perceived value via customer's attitude toward brand extension mediation. In conclusion, the practical implication of this study is that if an upper-upscale hotel brand is executing an brand extension as a midscale and economy hotel brand, among various brand equity dimensions, perceived quality should be considered as top priority improvement to strategize any brand extension.
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Midscale and Econmy Hotel, Brand Equity, Customer's Attitude toward Brand Extension, Perceived Valu
