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최근 기존고객이 새로운 고객을 추천하여 제품이나 서비스를 구매하게 되면 기업이 보상을 제공하는 고객추천 보상프로그램이 도입되기 시작하였다. 본 연구는 자연적인 구전상황과 비교하여 볼 때 이러한 보상프로그램과 연관된 추천(보상된 구전)을 접한 소비자가 어떤 반응을 나타내는지 고찰하였다. 이를 위하여 우리는 귀인이론과 설득지식모델을 이론적 틀로 삼아, 추천보상을 제공하는 브랜드의 강도, 추천자와 피추천자 사이의 유대강도, 그리고 추천보상의 배분방식이 조절작용을 할 것으로 제시하였다. 실험 1의 결과에 의하면, 먼저, 응답자들은 자연적 구전보다 보상된 구전에 대하여 덜 호의적인 반응을 보여주었다. 그리고 이러한 경향은 추천대상이 약한 브랜드일 때 강하게 나타났으며, 강한 브랜드의 경우는 추천보상의 제공유무에 영향을 받지 않았다. 또한, 약한 유대강도를 가진 전달자가 추천을 하는 경우 자연적 구전과 보상된 구전에 대하여 응답자의 반응은 차이를 보이지 않았지만, 반면 강한 유대강도를 가진 전달자의 경우 보상된 구전이 더욱 비호의적인 반응을 유발하였다. 이러한 패턴은 가설과는 반대되는 것으로서 실험 2에서 다른 조작방법을 사용하여 다시 검정되었다. 실험 2에서는 먼저, 추천고객에게만 보상을 제공하는 것보다는 추천고객과 피추천고객 모두에게 보상을 제공하는 경우에 응답자들은 보상된 구전에 대하여 덜 비호의적인 반응을 보여주었다. 그리고 예상한 바와 같이 이러한 보상의 유무와 배분방식의 차별적인 효과는 약한 유대강도를 가진 추천고객인 경우 분명하게 나타났고, 강한 유대강도를 지닌 경우는 차이가 보고 되지 않았다.
This paper examines how consumers respond to rewarded word-of-mouth that is associated with referral reward programs. Based upon the attribution theory and the persuasion knowledge model, we identify brand strength, tie strength, and reward allocation scheme as potential moderators. In Experiment 1, participants responded less favorably toward rewarded WOM than natural WOM. This differential effect was strongly observed when the target was a weak brand, whereas participants showed no difference in their responses when the target was a strong brand. In addition, contradictory to H3, participants' responses were less positive in the rewarded than natural WOM condition when a strong tie made recommendations, while no difference was found when a weak tie made recommendations. The results of Experiment 2, which employed an improved manipulation of tie strength, reported an opposite pattern: participants were not influenced by the presence or scheme of referral reward when recommendations were given by a strong tie, whereas they responded less positively to rewarded than natural WOM in the weak tie condition. Also, rewarding both existing customer who recommends and new customer who is recommended elicited more favorable responses than rewarding the former only.
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rewarded word-of-mouth, brand strength, tie strength, reward allocation scheme
