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본 연구는 TV 홈쇼핑 광고 상황에서 배경음악의 선호도와 상품개념 적합도가 광고효과에 미치는 영향을 실증적으로 알아보고 있다. 여기서 음악의 선호도는 음악에 대한 감정반응이라 할 수 있으며, 상품개념 적합도는 본 연구에서 제안된 개념으로서 음악에 대한 인지반응이라 할 수 있다. 연구결과 음악의 선호도는 광고태도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 음악의 상품개념 적합도는 광고태도․상표태도․구매의도 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더불어, 광고태도․상표태도․구매의도 각각에 미치는 상대적 영향력 비교에서 상품개념 적합도가 음악 선호도보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 본 연구에서는 일반 TV광고 상황과 마찬가지로 음악의 선호도가 구매에 미치는 뚜렷한 영향을 얻을 수 없었으며, 고선호․저적합 음악과 저선호․고적합 음악의 상대적 효과 비교 관점에서는 저선호․고적합 음악이 고선호․저적합 음악보다 광고태도를 높이는 것으로 나타났다.
This study empirically investigates the effects of preference for a background music and the music's fit with the product concept on the advertising effectiveness in the context of TV home shopping advertising. The preference for a music can be considered as a emotional response to the music, while the concept of fit proposed in this study can be considered as a cognitive one.The results show that the preference for the background music influences the audience's attitude towards the advertising, whereas the music's fit with the product concept affects the attitude towards the brand and the purchase intention as well as the attitude towards the advertising. Also, in terms of relative influences, the fit has a greater effect on the attitudes towards the advertising and the brand, and the purchase intent respectively, compared to the preference for the music. In addition, this study shows that, in the context of TV home shopping advertising, the effect of musical preference on purchase does not appear to be significant just like the results of the previous studies in the context of common TV advertising. From the perspective of the relative roles of two experimental variables, it is shown that the low preference and high fit of music improves the score of the attitude towards the advertising, compared to the high preference and low fit of music, but not the brand attitude and the purchase intent.
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TV Home Shopping Advertising, Musical Preference, Musical Fit, Advertising Effectiveness
