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마케팅 투자와 기업가치와의 관련성에 대한 연구는 이미 마케팅 분야의 중요 연구 관심사이다. 광고 투자는 마케팅 투자에서 중요한 부분을 차지하고 있으며, 따라서 광고투자와 기업성과 혹은 기업가치와의 관계를 다룬 연구도 많이 존재하고 있다. 광고는 매출과 이익을 증가시킴으로써 간접적으로 기업가치를 제고시키기도 하지만, 투자자에 대한 직접적인 투자 시그널로 작용하기도 한다. 본 연구는 환경적 혹은 전략적 이유로 광고투자의 수준에 있어 시간적인 변동성이 존재할 경우 이것이 기업가치와 어떤 관련성이 있는지 파악해 보고자 하였다. 이를 위해 Ohlson 모형(1995)을 토대로 기업가치를 설명하는 주요 독립변인인 회계적 변수(장부가치 및 초과이익) 외에 광고 투입 수준과 변동성, 그리고 두 변수간의 상호작용이 직접적인 투자 지표로 인식될 수 있음을 보였다. 한국의 상장 기업을 대상으로 2000년 이후 10년 동안의 시계열 데이터를 사용하여 분석한 결과, 광고투자의 변동성은 기업가치와 유의한 음(-)의 관계를 가지는 것으로 나타났으며, 광고투자 수준과 기업가치간의 관계에 대한 광고 변동성의 조절효과 역시 음(-)의 방향으로 나타나 광고의 기업가치 증진효과를 약화시키는 것으로 나타났다. 본 연구는 처음으로 시간에 따른 광고투자의 변동성과 기업가치와의 관계를 다루었다는 점과, 이 과정에서 변동성의 정도를 적절하게 반영하기 위해 표준화된 측정지수를 개발한 점에서 학문적 의의를 지닌다. 또한, 마케팅 실무자들에게는 전략적인 광고 투자 집행과 관련된 의사 결정에 도움을 줄 수 있는 이론적 기초를 제공해 줄 수 있을 것이다.
Marketing-Finance interface has long been an important issue in marketing academia. Among various marketing tools, advertising has been found to be one of the key marketing elements that show the firm value relevance. For example, several studies have shown that, ceteris paribus, the level of advertising investment and firm value are positively related. However, the literature is relatively silent on the relationship between the volatility of advertising and firm value though firms inadvertently or strategically spend different levels of advertising budget over time. This study examines the value relevance of advertising volatility by investigating the direct relationship between advertising volatility and firm value (i.e., main effects), and the interaction effects between the level and volatility of advertising in increasing firm value (i.e., moderating effects). Based on the Ohlson (1995) model with 10 years of data archives from the Korean Stock Exchange market, we found that advertising volatility has a significant negative relationship with firm value. Moreover, the negative moderating effects of advertising volatility on the relationship between the level of advertising and firm value are found, which confirms the enhanced firm value due to advertising investments decreases with high advertising volatility. This research is the first attempt to investigate the relationship between advertising volatility and firm value. In doing so, we also developed a standardized index to appropriately measure the temporal fluctuation of advertising, which can be applied to other studies regarding the volatility of marketing variables. In addition, this study can provide marketing managers with useful guidelines in strategically determining advertising investment schedules
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Advertising Volatility, Firm Value, Marketing-Finance Interface
