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페이스북에서는 자아정체성 표출, 자기표현 맥락에서 자신의 이미지를 표현하는데 유용한 정보들이 주로 이용된다. 본 연구는 브랜드가 가지는 자기표현적 기능이 페이스북에서의 브랜드 정보공유에 영향을 미칠 것으로 보았으며, 이에 따라 자아표현에 유용한 수단이 되는 자아-일치 브랜드가 브랜드 팬페이지 공유에 영향을 미칠 것으로 보았다. 본 연구는 이러한 특성을 반영하여, 이용자들의 특정 심리적 요인에 따른 자아-일치 브랜드 팬페이지에 대한 공유의도의 차이를 검증하고자 하였다. 이를 위해 페이스북 이용과 관련된 심리요인 공적자기의식과 나르시시즘을 중심으로 자아-일치 팬페이지에 대한 공유의도의 차이를 검증하였으며, 또한 이러한 심리적 요인과 공유의도에 대한 브랜드 컨셉(상징적 vs. 기능적)의 조절효과를 분석하였다. 페이스북 이용경험이 있는 20~30대 성인남녀를 대상으로 온라인 설문을 진행하였고, 이를 토대로 심리요인과 브랜드 컨셉에 따른 팬페이지 공유의도를 분석하였다. 연구 결과, 페이스북 이용자의 공적자기의식과 나르시시즘적 성향이 높을수록 자아-일치 팬페이지에 대한 공유의도가 높은 것으로 나타났으며, 브랜드 컨셉(상징적 vs. 기능적)에 따른 상호작용을 검증한 결과, 나르시시즘과 브랜드 컨셉에서 유의한 상호작용이 검증되었다. 즉, 나르시스트적 성향이 강할수록, 상징적 컨셉의 자아-일치 브랜드 팬페이지에 더 높은 공유의도를 갖는다. 본 연구는 이러한 결과를 통해 기업의 팬페이지 운영에 전략적 방향을 제시하고, SNS와 소비자 심리에 대한 이론적 시사점을 제시하고자 한다.
Recently, numerous studies have attempted to explore how and why people use facebook. But there has been scant attention to the use behavior of the facebook fanpage, an important tool for the facebook marketing in academic area. This study aims to explore how socio-psychological factors have effects on the share intention of fanpage. Centrally focusing on the self-congruent brand fanpage, we analyzed the effects of public self-consciousness, narcissism and brand concept(symbolic vs. functional) on the fanpage share intention. We conducted online survey from the 20-40 aged facebook users and examined the data. The analysis suggested that public self-consciousness, narcissism, and brand concept were significantly related with the share intention of the self-congruent brand fan page. Specifically, users with a high level of public self-consciousness and narcissism are more likely to share their fanpage than those with low level of self-consciousness and narcissism. And the interaction effect between the narcissism and brand concept on the sharing intention has been shown to be significant. People with high level of narcissism showed higher share intention in the symbolic brand concept than in functional brand concept. But the interaction effect between the public self-consciousness and brand concept was marginally significant. Based on these findings, we suggested theoretical and practical implication.
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Facebook, SNS, fan page, Brand, Self-congruity, Self-presentation, Public self- consciousness, Narcissism, Brand concept.
