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소비자의 의사결정에 관한 대부분의 연구는 소비자의 선택이 특정 제품범주의 대안들이 가지는 구체적인 속성평가를 통해 이루어진다고 보고 있다. 이러한 연구들은 자극중심평가에 초점을 맞추고 있으나, 일상생활 속에서 많은 소비자의 제품평가는 기억정보에 기초하는 경향이 있다. 하지만 기억정보에 기초한 정보 전형성이 정보처리에 미치는 영향에 관한 연구는 상대적으로 미흡한 편이다. 따라서 본 연구는 기억정보에 기초한 인터넷 쇼핑몰 평가를 할 때, 인터넷 쇼핑몰 속성정보의 전형성과 비전형성이 정교화 가능성(elaboration likelihood) 수준의 차이에 따라 접근성과 평가에의 이용정도에 어떻게 영향을 미치는 가를 탐색하였다. 연구결과 정교화 가능성 수준이 높은 소비자는 인터넷 쇼핑몰의 비전형적 속성을 더욱 빨리 떠올리며 이를 평가에 더욱 많이 이용함을 알 수 있었고, 정교화 가능성 수준이 낮은 소비자는 인터넷 쇼핑몰의 전형적 속성을 더욱 빨리 떠올리며 이를 평가에 이용하는 것으로 나타났다. 또한 기억중심평가 상황에서 소비자들은 인터넷 쇼핑몰 속성정보를 이용한 인터넷 쇼핑몰 평가에 대해 정교화 가능성 수준이 높은 소비자일수록 더욱 높은 확신수준을 보이는 것으로 나타났다.
Most researches on the consumer's decision making have shown that consumer's choice is performed through the attribute judgement about the alternatives in a specific product category. Although these researches focus on stimulus-based judgment, in a real life a number of consumers tend to judge a product based on information stored in their memory. However, the research on the effect of information typicality on information processing would be insufficient. Thus this research has examined the following topic. When the Internet shopping mall is being judged, how the typicality and atypicality affect diagnosticity of accessibility and judgment in accordance with the level of elaboration likelihood. The results show that consumers having high level of elaboration likelihood conceive atypicality attributes in advance of typicality ones and use them in judging, and vice versa. Furthermore in the context of memory-based judgment, the higher the consumers' elaboration likelihood is, the more elevated the level of confidence.
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memory-based judgment, typicality, accessibility and diagnosticity, elaboration likelihood* Professor, Department of Business Administration, Chonbuk National University
