A Study of the Factors Influencing WOM Effects in Online Environments

Online communication created new paradigm of information flow via consumer-to-consumer communication. Few research has been done for Word of Mouth(WOM) effects in online environments even though its expanding importance in practical and academic marketing environments. This study broadly reviewed the factors influencing WOM effects in online environments and proposed a research model for WOM effects. First, we identified information characteristics of WOM in online context. Consensus, Vividness, Community interaction, Accessibility and Flexibility are proposed as information characteristics of online WOM. Second, we proposed dual path model of online WOM that information characteristics influence the WOM effects via the mediating variables of credibility and referability. Finally, the implications of this work to both researchers and practitioners were discussed.

온라인 환경하에서 구전을 중심으로 한 소비자간 커뮤니케이션을 통한 정보의 흐름은 마케팅에서 새로운 패러다임을 제시하고 있다. 그럼에도 불구하고 지금까지 온라인 구전의 정보특성과 그 효과에 대한 연구는 미미한 실정이다. 본 연구는 기존의 온라인 환경에서의 구전 효과에 대한 연구를 재검토하고 새로운 연구모델을 제시하였다. 본 연구는 우선 온라인 환경에서의 구전의 정보특성을 살펴보고 이를 동의성, 생생함, 커뮤니티 상호작용, 접근성, 유연성으로 제시하였다. 이러한 온라인 구전의 정보특성이 신뢰성과 전달성이라는 매개변수를 통해 온라인 구전효과에 차별적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 동의성과 생생함은 신뢰성을 통해, 커뮤니티 상호작용과 접근성, 유연성은 전달성을 통해 구전효과에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 마지막으로 연구의 시사점과 한계를 제시하였다.