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The present study analyzes Hyundai Genesis’ introduction in the domestic and the North-American markets in terms of positioning and brand extension strategies in each market. Genesis was positioned to ‘A domestic luxury car that looks like a foreign premium brand’ in the domestic market and was positioned to ‘Quality of luxury car for a price of near-luxury car’ in the North-American market. Hyundai brand was extended to Genesis in the North-American Market, but not in the domestic market. The present study examines the backgrounds that resulted in different position concepts in the markets and analyzed the marketing tactics to realize the position concepts. Specifically, we discussed the brand extension strategy that was adopted in the North-American market in terms of its pros and cons. The present study noticed a need for modifying and/or strengthening positioning strategies to face competitive environments and suggests an issue to be discussed with respect to the changes in the positioning strategies.
본 연구에서는 현대자동차 제네시스의 국내시장 및 북미시장 도입전략 사례를 포지셔닝과 상표확장 전략 측면에서 분석하였다. 제네시스는 국내시장에서 ‘수입차 같은 국산 고급차’라는 포지션 컨셉을 설정한 반면에 북미시장에서는 ‘준 럭셔리급의 가격으로 럭셔리급의 상품성’이라는 차별적 포지션 컨셉을 설정했다. 특히 국내시장과는 달리 북미시장에서는 포지셔닝 전략의 일환으로 기존의 상표명인 ‘현대’와 완전히 분리되지 않는 ‘현대 제네시스’라는 상표확장 전략을 채택하고 있다. 본 연구에서는 국내시장과 북미시장에서 차별적 포지션 컨셉이 설정된 배경에 대해 알아본 후, 각 시장에서 포지션 컨셉의 구현을 위한 마케팅활동의 전개과정 및 그 효과에 대해 분석했다. 특히, 북미시장에서 채택된 상표확장 전략이 제네시스의 포지셔닝에 미치는 효과 및 문제점에 대해 논의했다. 그리고 기존전략에 대한 분석에 바탕을 두고 국내시장과 북미시장에서 예상되는 경쟁 환경의 변화에 따라 각 시장에서 포지셔닝 전략의 수정 및 보강을 위한 방향을 제시했다.
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Genesis, Positioning, Brand Extension
