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The purpose of this study is to investigate the structural relationships among brand image and perceived value of coffee shop, positive emotion, reciprocity and store loyalty. To achieve the purpose, precedent studies were examined by theoretical background to establish hypotheses for a solution to study problems. And the hypotheses were empirically analyzed. For a statistical analysis, the LISREL was used to carried out. The major findings of this paper would be summarized as followed: First, brand image(visual image, service image) and perceived value(aesthetics, amusement) had a significantly positive effect on positive emotion. Second, brand image(visual image, service image) and perceived value(aesthetics, amusement) had a significantly positive effect on reciprocity. Third, positive emotion had a significantly positive effect on reciprocity. Forth, positive emotion and reciprocity had a significantly positive effect on store loyalty. Consequently, to improve positive emotion, reciprocity and store loyalty of customers in coffee shop, service providers have to provide customers with value-oriented services.
본 연구는 커피전문점에서의 브랜드 이미지와 지각된 가치에 따른 긍정적 감정, 호혜성 및 점포충성도와의 관계를 구조적으로 설계하여 각 요인들 간의 영향관계를 밝히고자 하였다. 여기에서 커피전문점의 브랜드 이미지는 시각적 이미지와 서비스 이미지로 구성하였으며, 지각된 가치는 심미성, 유희성 등 각각 2개 요인으로 외생변수를 구성하였다. 이러한 외생변수와 소비자의 긍정적 감정, 호혜성 및 점포충성도 등의 내생변수들과의 관계를 알아보고자 하였다. 이들 구조적 관계를 분석한 결과 첫째, 커피전문점에 대한 브랜드 이미지와 지각된 가치가 긍정적 감정에 대해 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 커피전문점에 대한 브랜드 이미지와 지각된 가치가 호혜성에 대해 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 긍정적 감정은 호혜성에 대해 정(+)의 영향을 미치며, 긍정적 감정과 호혜성은 점포충성도에 대해 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서 제시한 구조적 관계모형은 충분한 가설관계를 입증하였다고 할 수 있다.
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커피전문점, 브랜드 이미지, 지각된 가치, 긍정적 감정, 호혜성, 점포충성도
