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In this study, I explore the minds of the consumers in the key emerging market --- China. By analyzing the content of information posted in internet forums, I seek to look beyond the singular market perspective to consider differences in consumer preferences according to their geographic location. The regional distinctiveness necessarily captures the distinct political-economic orientations of the regions and naturally serves to predict differences in individual preferences. I draw on dual theories of information processing were used, namely, differences along dimensions of hedonic/utilitarian, cognitive/experiential, and independent/interdependent mindsets to examine the systematic ways in which preferences may change along the geographic locations. The results suggest that there are significant differences between the better developed coastal cities versus the less developed inland regions, as well as common concern with meeting functional needs. In sum, this study provides a new insight for the global companies in terms of the importance of recognizing the level of heterogeneity among consumers, and the subsequent need to undertake a refined analysis of the local market that go beyond the traditional assumption of singular market.
본 연구는 국제경영과 마케팅 분야의 이론을 기반으로 하여 주요 신흥시장인 중국의 소비자 선호에 대해 이론적으로 고찰하고 실증적으로 검증하였다. 특히 기존 국제경영 분야의 연구에서 중국 소비자의 성향을 단일시하는 경향이 있었던 것과 달리, 본 연구에서는 소비자들의 지역적 특성에 의한 차이가 중국시장에 진입하는 기업들의 성과에 영향을 미치고 더 나아가 향후 전략적 의사결정에 활용될 수 있음을 시사하는 이론적 단초를 제공한다. 이러한 맥락에서, 본 논문은 중국의 자동차 시장을 선정하여 인터넷 포럼에 반영된 소형 자동차에 대한 구매의사가 있는 소비자들의 선호구조를 hedonic/utilitarian, cognitive/experiential, independent/interdependent 로 구분하여 살펴보았다. 내용분석기법 (content analysis) 으로 분석한 결과, 지역에 따라 소비자들의 선호구조와 소비성향에 현저한 차이가 있음을 알 수 있었다. 따라서 본 연구는 외국시장에 진출하는 다국적 기업의 전략수립에 있어서 현지시장과 소비자의 선호구조가 중요한 요인으로 고려되어야 함을 시사한다
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소비자 선호, 자동차 산업, 중국
