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본고는 지상파방송광고시장에서 한국방송광고공사(KOBACO)에 의한 독점적인 방송광고시간 판매대행과 가격규제로 인해 방송광고시장에서 할당과 끼워팔기가 발생하는 등 방송광고시장, 시청자시장, 독립제작시장에서 다양한 비효율이 발생함을 보인다. 또한 KOBACO 체제가 표방하는 ‘방송의 공익성’ 관련 정책 목표들은 가정의 비현실성, 실증적 근거의 부족, 또는 비효율적이고 효과적이지 못한 규제수단의 채택 등 다양한 문제들을 내포하고 있을 뿐만 아니라, 방송환경의 변화로 규제순응비용 또한 지속적으로 증가함을 설명하였다. 이러한 논의에 기초하여 본고는 현행 KOBACO 체제를 개편, 각 지상파방송사로 하여금 자유롭게 광고영업 방식을 선택할 수 있도록 허용하여 지상파방송광고시장에 경쟁을 도입하고 광고시간의 가격이 수요와 공급에 의해 결정되는 체제로 전환하기 위한 현실적이고 구체적인 방안을 제시한다. 이와 더불어 취약매체의 존립 위협, 공익적 프로그램의 공급 감소 등 지상파방송광고시장의 경쟁 도입에 의해 발생할 것으로 우려되는 문제점들에 대해서도 그 타당성을 검토하고 대응방안을 제시하였다.
Free-to-air TV advertising market in Korea can be characterized as ‘KOBACO (Korea Broadcasting Advertising Corporation) system,’ in which the total amount of advertising time allowed to free-to-air TV broadcasters must be sold through a monopolistic media representative (i.e. KOBACO) and advertising prices are also regulated by KOBACO. This paper shows that the KOBACO system, in particular, the price regulation generates various kinds of inefficiency in the free-to-air TV advertising market, audience market, and independent TV production market. Then, the paper identifies several issues of ‘public interest’ thought to be pursued by the KOBACO system and explains that the system has fundamental problems such as a mismatch between regulatory goal and regulatory means in pursuing those public interests. Based on the analysis of the regulatory regime in the free-to-air TV advertising market, we argue for the dissolution of the KOBACO system and design a policy plan for introducing competition into the free-to-air TV advertising market. Two main contents of the plan are as follow: (1) each free-to-air TV broadcaster should be allowed to choose a way to sell its advertising time. Then each free-to-air TV broadcaster can sell its advertising time by either organizing an internal sales department bysetting up a subsidiary media representative, or through an independent media representative; (2) advertising prices should not be determined by regulation but by demand and supply in the free-to-air TV advertising market. Since competition in the TV advertising market may reduce program diversity and have negative impact on the supply of public-interest-pursuing program, we also suggest a scheme to deal with negative side-effects of introducing competition.
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Free-to-air TV advertising market, KOBACO system, Public interest of broadcasting, Market competition
