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오늘날 도시들 간의 방문객 유치 경쟁이 심화됨에 따라 각 도시 마케터들은 도시를 하나의 마케팅의 주체 내지 상품으로 인식하여 도시의 여러 가지 요소를 경쟁도시와 차별화하는 방식으로 경쟁력 강화를 모색하고 있다. 본 연구의 목적은 부산을 대상으로 도시브랜드 개성, 방문객의 자아일치감, 도시브랜드 충성도 간에 구조적 영향을 조사하고 효과적인 도시 마케팅 전략을 제시하는데에 있다. 이를 위해 부산 KTX역과 김해공항에서 방문객 246명을 대상으로 직접대면 설문조사를 실시하고, 구조방정식 모형 분석을 통해 분석하였다. 가설검증 결과, 도시브랜드 개성 하위척도 중에 성실함과 세련미는 자아일치감과 도시브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 역동성은 자아일치감과 도시브랜드 충성도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치지 않았으며, 강인함은 도시브랜드 충성도에만 긍정적 영향을미치는 것으로 분석되었다. 또한 자아일치감은 도시브랜드 충성도에 유의미한 정(+) 영향을 미쳤다. 이러한 연구결과에 근거하여 부산의 세련미와 성실함 특성을 더욱 강화하고 역동성과 강인함은 자아일치감과 도시브랜드 충성도로 이어질 수 있도록 도시마케팅 전략을 수립해야 함을 제시하였다. 구체적으로는 해안관광과 도시관광을 동시에 즐길 수 있는 기반시설을 마련하고 도시브랜드 개성과 방문객의 자아개념이 연결될 수 있는 도시마케팅 캠페인을 강화해야 할 것이다.
The purpose of this research was to investigate the structural relationships among citybrand personality, tourists' self-congruence, and brand loyalty towards Busan. To do thisend, the sample of 261 tourists to Busan were surveyed, and 246 usable questionnaires wereanalyzed. The study findings showed that sincerity and sophistication positively affectedboth self-congruence and city brand loyalty, respectively. However, the dimension ofexcitement failed to validate the impact on both self-congruence and city brand loyalty. Self-congruence positively affected city brand loyalty. It was suggested that a futuremarketing strategy be focused on creating brand associations which the dimension ofexcitement could stimulate self-congruence and brand loyalty. Specifically, Busan Cityshould prepare more efficient infrastructure so that tourists could experience coastal tourismand city tourism simultaneously.
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City Brand Personality, Self-Congruence, City Brand Loyalty
