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수천만의 시용자들이 매일 소셜네트워크서비스(SNS) 이용에 많은 시간을 보내고 있다. 오늘날, 마케팅 담당자들은 SNS의 이용동향과 SNS의 활용방안에 대해 많은 관심을 가지고 있다. 최근 페이스북, 트워터, 바이두, 시나 웨이보 등의 SNS 사이트에서 행해지는 광고를 보고 그리 놀라워하지 않는다. 그것은 SNS 이용시 비교적 낮은 비용으로 의사전달을 하는 수단이 되기 때문에 e-Tailer들에게는 적합한 마케팅 도구가 되고 있다. 본 연구는 UTAUT 모델을 기반으로 하여 성과기대(performance expectancy)와 사회적 영향(social influence), 그리고 촉진조건으로 상호작용(interactivity) 등의 연구변수를 채택하고자 한다. 또한 온라인쇼핑에 있어 신뢰(trust)는 매우 중요한 연구변수이기 때문에 본 연구에 SNS 연구변수로 도입하였다. e-Tailer들은 SNS를 통해 상품정보를 알리려고 하고, 나아가 고객과의 의사소통을 통해 잠재고객에게 매력도를 전달하고자 한다. 본 연구의 목적은 중국의 SNS 사용자를 대상으로 하여 성과기대, 사회적 영향, 신뢰, 그리고 상호작용이 SNS를 통한 e-Tailer의 제품구매와 관련하여 소비자들의 구매의도를 실증적으로 분석하는 것이다. 또한 본 연구는 SNS 변수들과 구매의도간의 관련성에 있어 구매경험과 성(gender)의 조절효과에 대해서도 분석하고자 한다. 본 연구의 기여도는 중국 소비자들의 구매의도에 있어 SNS 활용을 기반으로 하는 연구 프레임워크를 제안하고, UTAUT 모델을 기반으로 SNS 서비스와 e-Tailer와의 관련성을 연계하여 실증적인 결과를 제시하는 데에 그 의의가 있다.
