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이 연구는 드라마를 통한 한류의 마케팅적 효과를 감정적 차원에서 접근하기 위해, 이론적으로 부러움과 감정이입을 탐색하였고, 중국 소비자에게 부러움과 감정이입을 유발하는 한국 드라마의 특성을 배우차원에서 나의 판타지에 대한 배우의 대리 실현성, 배우의 유명성, 스토리 차원에서 스토리의 브랜드 연상, 브랜드 차원에서 드라마의 심미성과 브랜드 심미성 간의 일치성 등으로 제시하였다. 그리고 현재 중국의 소비층으로 부상하고 있는 80호우(80後)･90호우(90後)를 대상으로 드라마 속 배우에 대한 부러움과 배우가 사용한 브랜드에 대한 감정이입이 실제 브랜드 구매의도에도 영향을 주는지 그리고 본 연구에서 제시한 한국 드라마의 특성이 중국 소비자의 부러움과 감정이입의 형성에 영향을 주는지 탐색하였다. 실증연구는 중국 현지 소비자를 대상으로 실시되었고, 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 배우의 브랜드 사용에 대한 부러움과 브랜드에 대한 감정이입은 드라마에 제시된 브랜드에 대한 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 한국 드라마의 특성인 나의 판타지에 대한 배우의 대리 실현성, 스토리의 브랜드 연상, 드라마의 심미성과 브랜드 심미성 간의 일치정도도 배우의 브랜드 사용에 대한 부러움과 브랜드에 대한 감정이입에 긍정적인 영향을 주는 것으로 탐색되었다. 그러나 배우의 유명성은 브랜드 사용에 대한 부러움과 브랜드에 대한 감정이입에는 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
The objective of this study is to explore which factors of Korean soap operas (e.g. vicarious realizability of one's own fantasy by actors, fame of actors, association of a story with certain brands, agreement of aesthetic impression in a story with that of certain brands, etc.) may prompt Chinese people to feel envy at the actors using Korean brands and may invoke their empathy for such brands, and to examine if feelings of the envy and the empathy have acted to promote the intent of Chinese consumers to buy the brands. The results of empirical study are as follows: First, the envy and the empathy had positive influence upon consumers' intent to purchase the brand used in the soap opera. Second, vicarious realizability of one's own fantasy by actors, association of the story in a drama with a brand and the agreement of drama's aesthetic impression with that of brand turned out to have positive influence upon the envy and the empathy. However the fame of actors exercised little influence upon the envy and the empathy. Therefore more effects could be expected to attract overseas consumers to keep watching Korean soap operas and persuade them to buy the brand used by actors in a drama, if the fantasy dreamed of by consumers is realized in narratives in the drama in particular consideration of consumers' characteristics, and if ideal consumption environment is featured in the background of drama and if, by thus, esthetic value of drama and that of brand are seen fully agreed with each other.
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Korean Soap Operas, Benign Envy, Empathy, Intent to Purchase
