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우리나라 대학시장에 불어 닥친 환경변화로 대학간 경쟁은 그 어느 때보다 심화되고 있다. 이에 대학들은 과거와 같이 주로 평판이나 구전에 의존하는 수동적 커뮤니케이션에 머무르지 않고 다양한 커뮤니케이션 활동을 적극적으로 전개하고 있는데, 그 중에서도 특히 광고집행은 지속적인 증가추세에 있다. 본 연구는 대학경쟁력 확보를 위한 노력의 일환으로 집행되는 대학광고가 어떻게 이루어지고 있는지 현황을 파악하고 광고물에 표현된 메시지 내용과 표현 양식을 알아보고자 2004년부터 2009년까지 신문에 게재된 신입생 모집광고 161편을 대상으로 내용분석을 실시하였다. 분석기간 동안 대학광고는 양적으로 꾸준히 증가하는 추세인 것으로 나타났다. 광고에 표현된 헤드라인 내용의 약 50%는 대학의 ‘미래/발전성’을 강조하였고 ‘글로벌지향성’ 또한 40%에 가깝게 나타나서, 대학광고의 메시지는 특정 주제에 집중되는 경향을 보였으며 대학간 메시지의 차별성은 적음을 알 수 있었다. 비주얼을 분석한 결과 ‘재학생/졸업생 일반인’ 모델을 사용한 광고가 가장 많았으며, 메시지와 직접 관련이 없거나 반대로 메시지와 완전히 일치하는 비주얼을 표현한 경향도 높게 나타났다. 표현 수사학 측면에서는 메시지와 비주얼 모두 수사적 표현과 직설적 표현의 비율이 대등한 경향을 보였다. 본 연구의 결과를 토대로 향후 대학광고의 전략적 시사점을 제안하였고, 연구의 제한점 및 향후 연구 방향에 관해 논의하였다.
Competition among universities in Korea is becoming fierce due to the changing environment. Recently, universities have attended to advertising activities as one of important solutions to cope with fierce competition. This research conducted content analysis of ad. message and creative style of newspaper advertisements for Korean universities. Specifically, content analysis was conducted based on 161 newspaper advertisements for university entrants executed from 2004 to August, 2009. Results showed that amount of advertisements have increased steadily. In case of ad. message, 50% of message was on prospect of future/progress and 40% was on global orientation. This implies that most of universities employed similar message strategy. Visual analysis showed that image of enrolled or graduating students were the most frequently used visuals. The considerable portion of using visuals irrelevant of copy was found. Creative style analysis based on rhetorical figures of headline and visual showed that literal and rhetorical figures were used equally. It is expected that this research provide practical and theoretical implications for effective advertising and creative strategies for university advertisement.
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university advertisement, content analysis, advertising message, visual, rhetoric
