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본 연구의 목적은 소비자의 혁신 저항성의 정도에 따라 그들의 사전지식 및 광고유형이 혁신제품에 대한 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 논의하였다. 실제로 본 연구를 통해, 수신자로서의 소비자의 특성뿐만 아니라 송신자의 광고유형에 따라 다음과 같은 다양하고 실증적인 광고태도와 구매의도를 보여 주었다. 첫째, 소비자의 혁신저항성 정도와 광고유형 사이에 소비자의 광고태도와 구매의도를 증가시킬 수 있는 최적의 전략에 대해, 혁신저항이 높은 경우 비비교광고가, 혁신저항이 낮은 경우 비교광고가 더 높은 광고태도나 구매의도를 보였으나 통계적인 유의한 차이를 보이지 못했다. 둘째, 사전지식의 정도와 광고유형사이에 광고태도와 구매의도를 측정한 결과, 사전지식이 높은 경우 비교광고가, 사전지식이 낮은 경우 비비교광고가 더 평균적으로 우위에 있는 것으로 나타났다. 광고태도의 경우 광고유형과 사전지식 모두에서, 구매의도는 광고유형에서, 사전지식과 광고유형사이의 상호작용은 두 개의 반응변수에서 통계적으로 유의함을 입증했다. 특히 사전지식의 유형별 수준에서 비교하는 쌍별비교의 검증 결과, 사전지식이 높은 경우 비교와 비비교 사이에 통계적으로 유의한 차이를 보였으며, 사전지식이 낮은 경우 광고유형의 차이에 따른 유의성은 검정되지 못하였다. 또한 사전지식 정도와 광고유형사이에서 구매의도에 대한 상호작용비교(사전지식 높고 낮음 경우에 비교와 비비교의 평균적 차이)도 유의한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 혁신저항성, 사전지식, 및 광고유형에 따른 혁신제품에 대한 소비자의 광고태도와 구매의도를 묻는 연구에서, 혁신 저항성이 낮은 경우, 광고태도와 구매의도 영향을 주는 사전지식, 광고유형, 및 사전지식과 광고유형사이의 상호작용 모두 통계적으로 유의한 결과를 얻었다. 또한 혁신저항성이 낮고 지식수준이 높은 정도에서 비비교광고 보다 비교 광고가 더 효과적인 광고태도와 구매의도를 형성했다.
This study was to be designed to provide insights regarding the effects of innovation resistance(IR), prior knowledge(PK), and advertising appeal(ADA) on attitude toward advertising (ATA) and purchase intention(PI). Firstly, we examined attitude toward ATA and PI in two methods of ADA (i.e., comparative and non-comparative advertising) on the level of consumers' innovation resistance. There were no significant differences between ADAs for high IR and low IR separately. Secondly, we found that both the PK main effect and the ADA main effect are significant and the interaction between PK and AA is significant. Finally, there was a significant interaction effect between IR, PK and ADA on ATA and PI and represented a difference in menas between comparative ad and non-comparative ad for high PK minus a difference in means between comparative ad and non-comparative ad for low PK while being low IR. And the practical as well as theoretical implications were also discussed.
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innovation resistance, prior knowledge, advertising appeal, comparative/non-comparative ad, attitude toward advertising, purchase intention
