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성인 음주가 증가하고 그에 따른 심각한 음주행태에 대한 통계자료가 쏟아지고 있지만 이들을 음주로부터 보호하고 예방하기보다 오히려 음주를 조장하고 촉진시키려는 분위기가 팽배하다. 주류 광고, 영화와 드라마속의 간접 광고는 물론이고 드라마 속 주인공의 과도한 음주장면까지 빈번히 등장하고 있지만 드라마 장면이 음주의도에 미치는 영향력에 관한 연구는 전무하다. 이에 본 연구는 최근 들어 급격히 증가하고 있는 드라마속의 여성음주장면들에 대한 공감과 감정이입이 음주의도에 어떤 영향을 미치는지 성별에 따른 차이를 분석하고 이를 관여도의 매개효과를 중심으로 살펴보았다. 연구결과, 먼저 등장인물의 감정을 인지적으로 느끼고 이해하는 공감이 증가할수록 남성 집단은 음주의도가 증가하였으나 여성 집단은 음주의도에 영향을 받지 않았다. 이는 관여도가 낮은 여성 집단에서는 공감을 음주의도의 차이로 이끄는 관여도의 매개 효과가 나타나지 않았기 때문이다. 반면 등장인물의 감정을 스스로 경험하는 것처럼 느끼는 감정이입은 남녀 집단 모두에서 음주의도에 대한 영향력을 발견하였다. 그러나 감정이입과 음주의도의 관계에서 관여도의 매개역할은 남성 집단에서는 강하게 여성 집단에서는 미약하게 나타났다. 다시 말해 남성 집단은 음주와의 개인적 관련성이 매개가 될 때 드라마에 대한 감정반응이 음주의도의 차이를 일으키는 것으로 나타났지만 여성 집단은 여성주인공의 음주장면에 감정이입을 하게 되면 자신의 평소 음주 태도와 상관없이 음주의도에 영향을 받게 된다는 것이다. 이러한 결과는 음주 문제 특히 여성 음주 문제 예방을 위해 음주장면의 과도한 노출이 자제되어야 한다는 주장을 실증적으로 뒷받침한다.
Despite the rapidly increasing rate of drinking, media appears to encourage people to drink more through advertising and product placement in movies and television dramas in which even female characters are shown engaging in the excessive consumption of alcohol. The study examines whether sympathy and empathy, emotional responses to viewing female characters that engage in excessive drinking, affect people's intentions of drinking based on gender differences and whether involvement plays a role as a mediator in the relationship between emotional response and drinking intention. The results show that sympathy has an impact on men's increase of drinking intention, whereas women do not change their intention of drinking by sympathy with female drinking in TV dramas. The gender difference in the effect of sympathy on drinking intention is explained by the role of involvement as a full mediator. By contrast, empathy increase the drinking intention in both groups. In the relationship between empathy and drinking intentions, the role of involvement as a mediator is played stronger in a male group than in a female group. In short, sympathy and empathy with female drinking scenes in the dramas lead to an increase in drinking intentions among male participants due to the mediation of involvement, whereas the female participants change their drinking intentions only after they emotionally connect to the imbibing female characters in TV dramas regardless of involvement. These findings will aid communicators to find out theoretical background of proactive media management for protecting people, especially women, from too much drinking.
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Involvement, Sympathy, Empathy, Intention of Drinking, Mediator
