초록 열기/닫기 버튼
기존 연구들은 이타주의와 같은 개인차 변인 이외에 도덕적 자기 개념의 조절 효과 때문에 이전 구매경험의 이타성 추구 여부에 따라서 후속 이타적 소비행동 여부가 결정될 수 있다고 제안한다. 이에 본 연구는 연속되는 두 소비상황에서 자기 자신의 이익을 고려하는 구매결정과 불특정 타인의 이익을 고려하는 구매결정이 서로 어떤 영향을 미치는지를 알아보았다. 또한 이전 구매경험의 이타성 고려 여부와 이타주의가 후속 소비상황에서의 이타적 구매결정에 어떤 영향을 미치는지도 알아보았다. 본 연구 결과에 의하면, 선행 소비상황에서 자기 이익을 고려한 구매결정(자기의 이익 고려 조건)을 하면 타인 이익을 고려한 구매결정(타인의 이익 고려 조건)을 하는 경우보다 후속 소비상황에서 타인 이익을 더 많이 추구하는 것으로 나타났다. 반면 선행 소비상황에서의 자기 자신 또는 타인 이익의 고려에 따른 후속 소비상황에서의 구매결정에 대한 만족도는 차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 또한 이타주의가 강할수록 후속 소비상황에서 타인 이익을 더 많이 추구하는 것으로 나타났다. 본 연구는 선행 소비상황에서의 이타성 추구 여부에 따라서 이타주의와 후속 소비상황에서의 타인 이익 추구 정도 사이의 관련성이 달라진다는 흥미로운 결과를 얻었다. 즉, 자기 자신의 이익을 고려하는 선행 소비조건에서는 이타주의와 후속 소비상황에서의 타인 이익의 추구 정도가 서로 관련성이 없었지만, 타인 이익을 고려하는 선행 소비조건에서는 둘 간의 정적인 관계를 발견하였다.
Past studies suggest that altruistic (vs. egoistic) consumption in a preceding purchase situation can be negatively associated with altruistic (vs. egoistic) consumption in the subsequent purchase situation, which results from moral-self concept regulation. The goal of this study was thus to examine whether pursuing others’ (vs. one’s own) benefits in a preceding consumption situation can decrease (vs. increase) altruistic consumption in the subsequent purchase situation. In addition, the study investigated the effect of prior altruistic (vs. egoistic) consumption and altruism on the subsequent altruistic consumption. The results indicated that when the participants pursued their own benefits (vs. others’ benefits) in a preceding consumption situation, they were more likely to pursue others’ benefits (vs. their own benefits) in the subsequent consumption situation. However, there was not a significant difference of satisfaction on their decisions between two prior consumption conditions (pursuing their own benefits vs. others’ benefits). As participants were altruistic, they tried to pursue others’ benefits in the subsequent consumption situation at the aggregate level. Interestingly, when participants considered others’ benefits in a preceding consumption situation, their altruism was positively associated with the degree to which they tried to pursue others’ benefits in the subsequent consumption situation. By contrast, participants’ altruism was not related with the degree to which they tried to pursue others’ benefits in the subsequent consumption situation when they considered their own benefits in the preceding consumption situation.
키워드열기/닫기 버튼
altruistic consumption, altruism, moral-self concept regulation, moral licensing, moral cleansing
