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본 연구는 제품의 하위범주 유형에 따른 소비자의 제품평가의 차이를 살펴보고자 하였으며, 또한 이러한 평가결과가 소비자가 가진 자기조절 초점의 정도에 따라 조절됨을 검증하기 위해 커피전문점의 메뉴구성을 달리 사용하여 실험 1과 실험 2를 두 차례 실시하였다. 본 연구의 실험설계는 2(하위범주 분류 유형: 익숙한 유형/익숙하지 않은 유형) × 2(자기조절 초점: 촉진/방어)의 집단 간 디자인으로 설계하였으며, 이원분산분석을 통해 가설을 실증하였다. 결과를 종합해 보면, 실험 1과 실험 2 모두 동일한 결과가 나타났으며, 가설 1은 예측대로 사전지식이 높은 제품의 경우, 익숙한 제품분류에 비해 익숙하지 않은 제품분류를 소비자들은 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 가설 2는 부분적으로 지지되었는데 가설 2-1의 경우 방어초점자는 익숙하지 않은 제품분류에 비해 익숙한 제품분류의 제품을 더 긍정적으로 평가할 것으로 예상하였으나 분석결과 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 이에 반해 가설 2-2의 경우 촉진초점자는 커피전문점에 대한 평가 시 익숙한 제품분류 보다 익숙하지 않은 제품 분류에 대해 더 높은 평가를 나타냈으며 통계적으로 유의미한 차이를 나타내 지지되었다. 가설 2-1이 지지되지 않은 것은, 실험 제품이 복잡한 제품이 아니라 이미 사람들에게 잘 알려진 일상생활 속의 평범한 제품인데다 고가의 위험성이 내재되지 않은 제품을 선정했기 때문으로 여겨진다. 따라서 추후 연구에서는 구매 가격대가 다소 높게 형성되어 있거나 구매 시 위험부담이 높은 디지털 제품이나 패션제품군을 선정하여 진행한다면 다른 결과를 기대할 수도 있을 것이다.
The purpose of this study is to examine the effects of sub-category types on the product assessment and the moderating effect of consumers' self-regulatory focus. The design of this research was comprised of 2(sub-categorization: expected vs. unexpected) × 2 (self-regulatory focus: prevention focus vs. promotion focus) between subjects factorial design. The results of study 1 and 2 can be summarized as follows. Both study 1 and study 2 showed the same results. Hypothesis 1 was supported, showing that consumers were more positive about the products that used unexpected sub-category than those of expected sub-category. Hypothesis 2 was partially supported. For Hypothesis 2-1, it was expected that those who were prevention focused would be likely to evaluate expected sub-category product more positively than unexpected one, but as an analytic result, it showed that there was no statistically significant difference. In contrast, for Hypothesis 2-2, those who were promotion focused showed a higher value on the unexpected sub-category than the expected one, which was supported by the statistically significant difference. Hypothesis 2-1 was not supported because the experimental product was not a complex product, but an ordinary product that was well known in everyday lives, and the product with affordable prices was selected. It is probable that consumers have less perception of negativity since the behavior of purchase at a coffee shop does not cause any big burden of risk. Therefore, if we proceed with our further studies by selecting digital electronics products or fashion products whose purchasing prices are formed a little higher or the burden of risk is higher when making a purchase, we can get different consequences.
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sub-category, self-regulatory focus, prior knowledge, perceived benefit, feeling right
