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This study addresses the differences in connecting consumer perception with purchase intention of high-tech products across countries. Since the business environments for buying and using high-tech products are different across countries, perceived values for high-tech products and, accordingly, the intention to purchase them show cross-country divergence. Using a structural equation model, we test our hypotheses related to perceived product value and purchase intension. Data was collected through questionnaires returned from 133 Korean and 139 U.S. university students who use smart phones. The results indicate that, in high-tech marketing, perceived hedonic value acts as a mediator for the relationship between consumer innovativeness and purchase intention in both countries, while perceived utilitarian value mediate only in Korea and perceived social value mediate only in the U.S., respectively. It means that the Korean consumers regard highly the functional specifications in smart phones while the U.S. consumers read status including income level or job into using smart phones. Our study contributes to the finding that why purchasing behaviors are different between two same groups. These results provide implications on international marketing for high-tech products.
본 연구는 하이테크 제품의 소비자인식과 구매행위의 국가간 비교를 다룬다. 하이테크 제품을 사용하는 환경은 국가마다 다르기 때문에 하이테크 제품이 소비자에게 주는 가치나 소비자의 구매행위도 나라마다 다를 수 밖에 없다. 이에 본고는 소비자의 혁신적 성격에 따라 인지하는 특정 제품의 가치가 다르고 이에 따라 그 제품의 구매행위가 다를 것이라는 큰 모델 아래 소비자의 혁신적 성격과 인지된 제품의 가치간의 관계, 그리고 인지된 제품의 가치와 그 제품의 구매행위 간의 관계가 국가에 따라 각각 다를 것이라는 가설을 세웠다. 이 가설은 구조방정식을 사용하여 검증하였다. 데이타는 스마트폰을 사용하는 한국인 대학생 133명과 미국인 대학생 139명을 서베이하였다. 본 연구는 하이테크 제품의 실용적 가치는 한국에서, 그리고 사회적 가치는 미국에서 매개효과로 작용하는 반면 쾌락적 가치는 두 국가 모두에서 소비자의 혁신성과 구매의향에 매개변수로 작용함을 발견하였다. 이러한 결과는 한국의 경우 소비자들이 스마트폰을 구매할 때 기술적 스펙과 같은 성능을 중요시하지만 미국의 경우에서는 소비자들이 스마트폰을 사용함으로써 사회적으로 부여되는 의미를 – 예를 들면 스마트폰을 구매할만한 경제적 지위나 스마트폰이 필요한 직업군 등을 한 사회내에서 자신에게 주는 상징적 의미들을 – 얻기 위하여 중시한다는 것을 의미한다. 이 연구는 동일 제품이 왜 국가별로 소비자들의 구매행위가 다르게 나타나는지의 원인을 밝혔다는 의의가 있다. 본고의 결과들은 기업이 하이테크 제품를 글로벌 시장에서 마케팅하는데에 많은 시사점을 제공하고 있다.
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하이테크 제품, 국제마케팅, 소비자혁신성, 인식적 가치, 구매의향
