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본 연구는 중국시청자를 대상으로 한국 드라마와 간접광고가 한국 제품의 선호와 구매의도에 미치는 상대적인 영향을 실증 분석하였다. 분석결과와 시사점은 다음과 같다. 첫째, 한국 드라마에 대한 호감은 한국 제품에 대한 호감에 정(+)의 영향을 미쳤지만, 구매의도에는 영향을 미치지 않았다. 이는 드라마로부터 제공받은 기억과 경험이 구매의도로 이어지도록 하게 위해서는 양적인 접근보다는 한국과 제품에 대한 관심과 호감을 갖도록 질적인 측면의 제고에 초점을 둘 필요가 있음을 시사한다. 둘째, 간접광고에 대한 호감은 한국 제품에 대한 호감과 구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 치는 것으로 나타났다. 이는 드라마 간접광고를 통해 시청자나 수용자로 하여금 간접광고제품을 기억하는 것뿐만 아니라 제품에 대한 호의적인 태도 형성을 통해 구매를 유도하려는 마케터의 기대를 성취할 수 있음을 의미한다. 셋째, 한국 드라마와 간접광고에 대한 호감에 의해 형성된 제품 호감은 직접적으로 구매의도로 이어지고 있는 것으로 나타났다. 그렇지만, 그 영향정도는 그리 크지 않은 것으로 나타났다. 이는 제품에 대한 전반적인 호감과 구매의도 간 관계에 간섭하는 다양한 요인에 대한 실무적 차원의 면밀한 검토가 필요함을 시사한다.
Based on survey data from consumers in China, this article investigates the relationships between preference of the Korean dramas, the planting ads in the Korean dramas and the Korean products, and the purchase intention of the Korean products. Structural equation modeling approach was used to test the relationships between the constructs. The result from the study shows that preference of the Korean dramas has a positive effect on preference of the Korean products, but does not directly influence the purchase intention of the Korean products. The study also indicates that preference of the planting ads in the Korean dramas, named PPL, leads to the increase in preference of the Korean products and in the purchase intention of the products. In addition, the study shows that preference of the Korean products affected by preference of the Korean dramas and the planting ads in the dramas positively involves increasing the purchase intention of the Korean products. The study proposes practical implications based on the results.
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Preference of Korean dramas, Preference of PPL, Preference of Korean products, Purchase intention of Korean products
