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본 논문에서는 인터넷 검색광고 경매를 이해하기 위한 이론적 논의의 기초를 제공하고자 한다. 이를 위해 우선 인터넷 검색광고 시장과 경매이론 일반에 대해 개관한다. 이어서 검색광고 경매에 가장 광범위하게 이용되고있는 Generalized Second-Price(GSP) 경매양식을 중점적으로 살펴본다. 이를 위해 GSP 경매모형을 소개하고 분석하며, 품질지수를 반영하여 확장된 모형을 살펴 보게 될 것이다. 또한 예산제약, 부정클릭 등의 문제가 GSP 경매에 미치는 영향을 이해하며, 향후의 연구방향을 간략하게살펴 본다.
This paper introduces the theory of auctions that are used to sell online sponsored-links. For this, we first provide an overview of the internet advertising markets and a brief survey of auction theory. We then study the GSP auction format, which is widely used for the practical sale of sponsored-links, by reviewing the recent theoretical development regarding the equilibrium and performance of the GSP format. Also, we investigate how the performance of GSP format is affected by problems such as budget constraint and click fraud, and suggest the issues for future research.
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검색광고 경매, 클릭당 가격, GSP경매제도
