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본 연구는 중국 항저우시의 지하철역 광고를 중심으로 중국 옥외광고의 효과를 알아보고자 하였다. 이를 위해서 항저우시에 거주하고 있는 중국 소비자를 대상으로 광고의 매체별 노출 빈도 및 주요 광고 매체에 대한 반응을 측정하였다. 이와 더불어 주요 옥외광고 매체인 지하철역 광고를 통해 형성되는 제품 인지도, 기업 이미지, 제품 구매의도 등을 알아보았다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 광고매체의 접촉률 결과에 따르면 중국 소비자가 가장 많이 접촉한 광고매체는 인터넷인 것으로 나타났다. TV와 신문과 같은 기존 광고매체는 다음으로 높은 접촉률을 차지하였다. 옥외광고 매체의 경우 옥상광고의 접촉률이 가장 높게 나타냈고 다음으로 많이 접촉한 광고매체는 지하철역 광고인 것으로 나타났다. 둘째, 주요 광고매체에 대한 반응을 측정한 결과, TV 광고, 지하철역 광고, 버스외부 광고의 광고효과가 전반적으로 높은 것으로 나타났다. 반면에 휴대폰, 라디오, 종이신문, 종이잡지, 옥상광고는 광고효과가 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 마지막으로, 항저우 지하철역 광고에 대한 반응 결과를 살펴보면, 지하철역 각 광고 유형에 대한 제품 인지도, 기업 이미지, 구매의도는 모두 비슷한 수준으로 나타났으나 전시 공간 광고에 대한 제품 인지도와 기업 이미지에 있어서는 남성이 여성보다 더 높은 것으로 나타났다. 연령별 지하철역 광고매체에 대한 반응은 젊은 소비자가 각 유형 지하철역 광고에 대하여 보다 호의적으로 인식하고 있는 것으로 나타났다.
The purpose of this study is to find out the effects of subway station advertising in Hangzhou, one of the largest cites to operate subway transportation in China. For this objective, this study identified Chinese consumers’ media exposure rates for last 24 hours dividing one day into the five major time periods. This study also examined Chinese consumers’ reactions to the major advertising media. In addition, this study tried to find out how Chinese consumers think about each type of the subway station adversing in Hangzhou. The results are as follows. First, according to the exposure rates of each advertising medium, the Internet was the most frequently used advertising medium in China. In terms of outdoor advertising, the rooftop advertising showed the highest exposure rate, and the subway station advertising was the second. Second, the respondents showed more positive reactions to TV, subway station, and bus shelter advertising while they showed relatively lower reactions to radio, newspaper, and rooftop advertising. Finally, male and female respondents showed similar reactions in terms of product awareness, company image, and purchase intention caused by subway station advertising. In summary, the subway station advertising exposure needs to be increased in Hangzhou. Nonetheless, Chinese consumers showed relatively positive attitude toward the subway station advertising.
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Out-Of-Home Advertising, Subway Advertising, Advertising Exposure Rate, Chinese Advertising Market
