급변하는 새로운 미디어 환경에서 어린이를 대상으로 한 미디어가 시장에 등장하고 있고, 그런 미디어에서 집행되는 어린이를 대상으로 하는 광고가 과연 시장의 규제 를 준수하고 있는지 점검해야 할 필요성이 있다. 새로운 미디어 중에서도 케이블 TV는 어린이 전용 채널로 새로운 커뮤니케이션 경로를 광고주에게 제공하고 있다. 이 연구는 케이블 TV 어린이 전용 채널의 어린이 광고의 집행 실태를 조사하는 것을 그 목표로 한다. 또한, 그 조사를 바탕으로 케이블 TV 광고에서 과연 어린이 관련 규제나 법규가 얼마나 잘 준수되고 있는지에 대한 탐사적인 조사의 목적도 지니고 있다. 연구 결과에 의하면, 지상파 방송에서 같이 식품과 장난감이 케이블 TV에서 가장 자주 광고되는 제품으로 나타났으며, 지상파 방송 광고와 비교할 때 중요한 차이점은 장난감 관련 광고와 온라인 게임 광고가 눈에 띄게 많이 집행되는 것으로 관찰되었다. 광고 내용에 있어서는 광고 대변인 목소리로는 성인이 자주 사용되었으며, 게임이나 만화 캐릭터가 광고모델로 자주 사용되는 것으로 나타났다. 어린이 광고 규제의 준수 여부를 조사한 결과, 거의 대부분의 광고가 권장되고 있는 규제를 제대로 지키고 있지 않은 것으로 나타났고, 그 규제를 지키는 광고도 형식적이며 어린이를 보호할 수 있는 실효성에 대한 의문을 품게 하는 것으로 나타났다. 이 연구의 결과로부터 광고 규제나 법규의 구체적인 세부규제항목을 제시할 필요성이 있으며, 어린이를 대상으로 하는 케이블 TV 광고나 새로운 미디어의 광고에 대한 관련 단체의 자율적인 노력과 더불어 정부의 지속적인 감시와 모니터링이 필요하다고 점을 제안할 수 있다.

New media environment brought the need to understand advertising on this new media targeted to children. Especially, Cable TV provides advertisers the channels only targeted to children. This study tried to understand the current state of children advertising on Cable TV. Also, based on this investigation, this study applied advertising regulations to children advertising on Cable TV. According to the results, food and toy are advertised mainly on Cable TV. This result is consistent with the result from the study on children advertising on TV. The difference is that there are more toy and online game advertising on Cable TV compared to advertising on TV. Also the results showed that most advertisements didn’t follow the regulations and those which follow the regulations also do it only perfunctorily. As the solutions, more detailed and applicable regulations on children advertising are needed to be developed. Also, tight monitoring of children advertising on Cable TV is necessary.

Children Advertising, Cable TV Advertising, Advertising Regulations