본 연구는 TV 광고물이 스마트폰을 어떻게 의미화하고 있는지 살펴보기 위해 광고를 구성하는 시각 이미지들과 언어적 요소, 스마트폰 광고의 주제와 광고 등장인물들의 특징을 성별에 중점을 두고 살펴보았다. 2009년 1월부터 2011년 1월까지 발표된 85편의 광고를 분석대상으로 선정하였다. 광고 속 지배적인 시각적 이미지가 구성하는 스마트폰의 의미를 종합해보면 스마트폰은 인간의 한계 극복과 발전을 위한 노력과 경쟁의 결과물로서 최고의 경지에 도달한 기술이자 기기이고, 단독으로 사용되기 보다는 디지털 시대 다양한 IT 기기들과 호환을 이루면서 함께 소비되는 것이 바람직하며, 소유하게 되면 사용자를 매력적이고 세련된 존재로 만들어 줄 수 있고, 생활 속에 사랑과 따스함, 여유, 각종 편의를 가져다 줄 수 있는 기술이다. 이 같은 의미에서 주변화 되고 있는 것은 스마트폰 사용자들이 스스로 기능을 만들어 갈 수 있고 공유할 수 있다는 사용자 자율성이다. 언어 요소들은 크게 네 가지의 의미군으로 나눌 수 있었다. 언제 어디서나 무엇이든 할 수 있다는 요소들로 구성된 “인간자유의 확대”, 더 개선되고 발전했으며 생활에 긍정적인 변화를 가져온다는 함의로 구성된 “진보와 혁신,” 사용자가 경험하는 다양한 심리상태를 나타내는 “감성적 만족”, 그리고 스마트폰의 기능과 역할은 세상 사람들이 원하던 것이며 세상을 위한 것이라는 의미를 함축하는 “세상에 기여” 등이다. 스마트폰 광고의 주제 중 지배적인 것은 “생활 업그레이드”와 ‘일상 통제력 강화’로서 두 가지 주제 모두 진보와 개선을 함축하고 있으며 스마트폰을 통해 일상과 일이 더 편리해지고 간편해 진다는 의미를 내포한다. 중요한 것은 업그레이드와 통제력의 행사는 이미 기기에 지정되어진 범주 내에서 가능하다는 점이다. 스마트폰의 진정한 혁신성인 사용자가 주체가 되는 애플리케이션 개발과 공유가 가져다주는 업그레이드나 통제력 강화는 거의 보여 지지 않는다. 스마트폰 광고 주제에서 체계적으로 결여되는 것은 자율적 혁신 뿐 아니다. 일차적 인간관계로 맺어진 커뮤니티나 공동체의 모습 역시 미약하다. 스마트폰 사용자로서 남녀의 차이를 살펴본 결과 여성 모델들은 커리어 우먼으로 그려지기 보다는 귀여우며 미성숙함이 강조되는 존재로 제시된다. 또한 광고 속에서 스마트폰을 사용하는 남성은 직장인이 절대적인 우위를 보이는 반면 여성의 경우 직장인으로 제시되는 경우는 드물며 특히 간부직이나 전문직의 경우는 전무하다. 남성과 여성간의 외양적 대조와 직업의 차이 등을 통해 스마트폰의 의미는 젠더화 되며 남성의 스마트폰은 일과 직장 혹은 공적인 영역과의 연상효과 가지게 되고 여성의 스마트폰은 파티, 오락, 초현실적인 상상의 세계와 연결된다.

This study examined how television commercials construct the meanings of smartphones with emphasis on the visual and linguistic elements, advertising themes and models. The study analyzed 85 commercials from January 2009 to January 2011. Analysis of visual images demonstrate that smartphones are portrayed as the outcome of efforts and competition that aim to overcome the limitations of human beings; technology that reached the zenith of human capacity; desirable when consumed together with other IT devices like tablet PCs or laptops. What is marginalized in this kind of representation is the autonomy of the users that is supposed to be enhanced by the device. Major themes of the smartphone advertising is “upgrading one's lifestyl and stronger control of everyday life.” Bothe the themes are embedded with the idea of progress and renovation. More important is upgrading and control are possible within the boundary of already defined functions of the smartphone. This means that renovative potential of the device, which regarded as what is smart about the smartphones. Analysis also revealed that there exist gender difference between male and female models who appear in the advertising. Women are portrayed more as cute and immature girls while man are predominantly depicted as successful professionals. This can possibly create the stereotypical image that men belong to the public sphere while women are related more to the world of fun, party, and surrealistic imagination.

Smartphone Advertising, Advertising and New Technology, Visual Image of Advertising, Adveriting and Gender