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본 연구는 우리나라의 전통적 가치규범 중 하나인 가족주의가 반영된 공익광고의 설득효과를 개인주의가 반영된 소구의 효과와 비교하여 고찰하였다. 분석의 관점에 있어서는 집단주의 성향이 높은 것으로 가정된 한국 수용자와 개인주의적 성향이 높은 것으로 가정된 미국 수용자의 광고태도 및 행동적 의향을 평가하는 비교문화적 시각을 채택하였으며, 이에 따라 양국의 기혼여성 476명을 대상으로 동기간대에 실험조사를 실시하였다. 응답데이터의 통계분석 결과, 한국과 미국에서의 수용자 반응이 대체로 유사한 패턴을 보인 가운데, 전반적으로 개인주의 소구에 대한 태도가 가족주의 소구에 대한 태도보다 긍정적이며 메시지 프레이밍과 연령대의 조절효과는 양국에서 모두 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이 같은 결과를 토대로 국내 소비자들의 성향에 내재된 가족주의와 개인주의 속성의 변화 및 공공 커뮤니케이션에 있어서의 이용 효과를 이론적ㆍ실무적 함의와 함께 논의하고 관련된 후속연구의 방향성을 제시하였다.
This research examined how much a public service advertisement using a familistic appeal would be effective in persuasion, comparing to that using an individualistic appeal. A critical focus in this study’s analysis lied on the cross-cultural viewpoint, which compares consumer attitudes between South Korea, an assumed colletivistic country, and the US, an assumed individualistic country. Thus an experiment was conducted in both countries using the sample of 476 married women. Results indicated that while general patterns of relative effect discrepancies between South Korea and the US are similar, an individualistic appeal tends to be slightly more effective than a collectivistic appeal; and moderating effects of both message framing (positive vs. negative) and age groups were found to be not statistically significant. Based on the findings, a changing trend of South Korean consumers in their perceptions of familism and individualism as well as their effectiveness in public communication was discussed with the effort to draw theoretical and practical implications and directions for future research.
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Familism, Individualism, Culture, Message framing, Public service advertising, Consumer attitude
