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최근 들어 기업은 마케팅 경쟁력을 높이고 브랜드 자산을 강화하기위한 수단으로 성분형 공동브랜딩전략에 주목하고 있다. 성분형 공동브랜딩은 주브랜드가 성분브랜드가 소유한 특정의 제품속성을 최종제품의 중요속성으로 채용하면서 해당 제품 및 브랜드의 가치를 증대시키는데 목적을 두고 있다. 본 연구는 성분형 공동브랜딩에 있어서 제휴하는 각 브랜드의 시장지위에 따른 제휴형태에 따라 소비자의 제품평가가 어떻게 달라지는가를 살펴보았다. 다음으로 주브랜드에 의해 채용되는 브랜드성분의 특성 정보가 소비자의 성분형 공동브랜딩 제품에 대한 평가에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 이상의 연구 질문들을 검증하기 위해 잠재적 소비자인 360명의 대학(원)생을 대상으로 실험설계에 의한 설문조사를 실시하였다. 분석방법으로는 공분산분석이 이용되었다. 분석 결과, 첫째, 성분형 공동브랜딩제품에 대한 소비자평가는 주브랜드와 성분브랜드의 시장지위가 높을수록 긍정적이었으며, 두 변수들 간의 상호작용효과도 통계적으로 유의하였다. 그리고 시장지위가 낮은 성분브랜드도 주브랜드의 시장지위가 높을 경우 소비자의 부정적인 평가를 줄일 수 있는 것으로 나타났다. 둘째, 성분형 공동브랜딩제품에 채택된 브랜드성분이 고기술을 사용하고 있을 때, 고기술 사용에 대한 정보를 접한 소비자가 그렇지 않은 소비자들 보다 더 긍정적으로 제품평가를 하는 것으로 나타났다. 나아가 성분브랜드의 시장지위가 낮음에도 불구하고, 소비자 평가는 시장지위가 높은 주브랜드와 성분브랜드가 제휴한 경우와 비교해 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았다. 이상의 결과를 바탕으로 논문의 마지막 부분에 본 연구의 한계점과 향후 연구에 대한 제언이 제시되었다.
The purposes of the present study are to examine the extent to which alliance types of ingredient co-branding based on market position for each of host and ingredient brands affect consumers’ product evaluation, and understand impacts of information about high-tech branded ingredient adopted by the host brand on consumers’ evaluation for ingredient co-branding products. The sample of 360 university students participate in an experiment and complete surveys. Analysis of covariance is employed to estimate main and interaction effects of market position for host and ingredient brands, and information availability for high-tech branded ingredients on the product evaluation. Findings indicate that host and ingredient brands having high position in market are more likely to receive positive consumer evaluation compared to those having low position. In addition, this study reveals that the host brand in higher market position mitigates a negative effect of the ingredient brand having lower market position on the consumer evaluation. Further, the present study finds that consumers informed about high technology equipped in the co-branding product are more likely to provide positive evaluation, compared to those not being informed, when a brand ingredient adopted by an ingredient co-branding product uses a high level of technology. Importantly, if consumers are informed on high technology equipped, consumers’ evaluation of the ingredient co-branding product, despite lower market position an ingredient brand is positioned, is not significantly different from that of the co-branding product of which host and ingredient brands are positioned highly in market. Practical implications for ingredient co-branding strategy are discussed as are directions for future research.
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Ingredient co-branding, Ingredient brand, Branded ingredient, High-tech signal, ANCOVA
