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본 연구는 소비자의 지각된 가치를 경제적, 사회적, 정서적, 그리고 이타적 가치로 제안하고 다차원의 가치가 소비 후 감동과 만족에 미치는 영향을 검증하였다. 또한 제품에 대한 소비자의 체험과 소비자가 추구하는 자아와 브랜드간의 일치성을 가치 지각에 영향을 미치는 선행변수로 설정하고, 지각된 가치가 소비 후 감동과 만족 창출 및 구전 활동에 미치는 종합적 인과관계를 살펴보았다. 이러한 접근은 한국소비자의 의사결정 기준과 목표가 되는 지각된 가치의 다차원 모형의 이론적 틀을 제안하였다는 의의를 지닌다. 특히 새롭게 제안한 한국형 이타적 가치는 제품의 이타적 효용의 지각으로 정의되며 제품을 통해 실천하는 ‘기부, 사회적 기여, 타인에게 대가 없는 도움을 주는 활동’ 등으로 구성되어 있음을 규명하였다. 또한 새로운 가치의 규명과 지속적 제안이 중요한 휴대폰을 연구대상으로 하여 실무적 시사점을 제공하고자 하였다. 구조방정식모형(SEM) 분석결과 지각된 가치 형성에 소비자의 체험과 브랜드와의 관계가 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구전에 이르는 감동과 만족에 경제적, 사회적, 정서적 가치가 유의한 것으로 검증되었다. 반면, 이타적 가치는 오직 감동에만 영향을 미치는 것으로 나타남으로써, 감동에 이르는 차별적 동인임이 밝혀졌다. 이는 만족과 감동의 차별성을 제안했던 선행 연구의 흐름에 새로운 차원의 가치를 제안하는 시사점을 지닌다. 즉, 감정의 복합체로 구성된 감동의 창출은 제품을 통해 형성하는 사회적 인정과 정서적 연대 관계가 기여함을 시사한다. 반면, 구매선택과 관련된 평가를 의미하는 만족은 제품의 경제적 효용을 중심으로 사회‧정서적 가치가 보완되며 형성됨을 시사한다. 이처럼 감동과 만족의 창출은 차별화 된 동인과 영향관계를 지니는 바, 소비자 중심적 마케팅 전략 수립 시 성과 변수인 구전의 관리와 더불어 지각된 가치에 대한 소비자 관점에서의 접근이 필요함을 보여주고 있다.
This study proposed that consumers’ perceived value consists of economic, social, hedonic, and altruistic value, and it tested the effect of this multidimensional model of value on delight and satisfaction after consumption. Consumers’ experience of a product and their self-brand connections (SBC) were set as leading variables affecting value perception. Then, this research examined the comprehensive causal relationship whereby perceived value affects delight and satisfaction after consumption, leading to word-of-mouth activity. This approach is meaningful in that it suggests a theoretical framework for a multidimensional model of perceived value, which can be used to understand the standards and goals of Korean consumers’ decision making. In particular, the newly proposed Korean-style altruistic value can be defined as the perception of altruistic use of a product. Such use includes donations, social contributions, and activities to help others without compensation. Moreover, as mobile phones were chosen as the research focus, this study has practical implications related to new value and continuous improvement. A SEM analysis showed that the formation of perceived value had an effect on consumers’ experiences and relationships with brands. It was confirmed that economic, social, and hedonic values were significant in generating delight and satisfaction, which then led to word-of-mouth. On the other hand, altruistic value was found to have an effect only on delight, and it was revealed that it was a differential driver leading to delight. These findings have implications by suggesting new aspects of value that have been unexplored in precedent studies on satisfaction and delight. The results imply that the social recognition and emotional connection formed through a product contribute to delight, which consists of a combination of emotions. On the other hand, satisfaction—meaning the evaluation of a purchase choice—is supplemented and formed by social and hedonic values centering on the economic utility of the product. Thus, delight and satisfaction have differentiated drivers and influential relationships. Hence, there is a need to approach this topic from the perspective of the consumer, and it is important to consider word-of-mouth, which is a result variable when establishing consumer-centered marketing strategies.
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Perceived Value, Delight, Satisfactions, Word-Of-Mouth, Altruistic Value, Utilitarian/Emotional Consumption Experiences, Self-Brand Connections(SBC), SEM
