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문화 여가생활에 대한 선택지의 증가는 전통적인 형태의 문화예술 소비에 있어서 위기를 촉발하고 있다. 그 중에서도 전통적인 장르의 공연을 관람하는 관객층은 그 사회경제적 특성에 있어서 많은 변화를 보이고 있다는 점을 위기의 원인으로 꼽을 수 있다. 서구의 경우 클래식 음악, 발레, 오페라 등의 장르는 이미 향수 계층의 고령화가 진행된 지 오래이며 이러한 전통적 장르의 공연이 주를 이루는 공연장 역시 고객의 편중화를 겪고 있다. 이러한 위기를 타개하기 위한 방법으로 IT 기술이 접목된 방식의 공연 서비스(콘텐츠)를 제공하거나 페이스북이나 트위터와 같은 소셜미디어를 마케팅 및 관객 개발의 도구로 활용하고 있다. 본 연구에서는 공연장에 있어서 중요한 미래의 고객 집단인 소셜미디어의 이용 세대가 공연장과 어떠한 관계 형성의 동기와 기대를 가지고 있는가를 조사 및 분석하였다. 공연장 트위터 팔로워들의 사회경제적 프로파일 및 문화 향수의 특성에 대한 조사와 더불어 이들이 어떠한 종류의 혜택에 민감하고 그러한 혜택을 통하여 어떠한 마케팅 성과를 기대할 수 있는가를 관계 마케팅의 방법론을 통하여 분석하였다.
Increase in alternatives of leisure time activities has imperious effect on the consumption of cultural goods. Especially for traditional arts such as classical music, ballet, and theater, socio-economic profile has been undergoing major changes. Many traditional performing arts related to organizations profess that audience data reflects a skewed tendency towards older age group and above median income. To overcome this perilous situation theaters and performing organizations are introducing new technology in presenting the performance or using various social networking services as a marketing tool. This research intends to find out the socio-economic characteristics of twitter followers of performing centers(theaters) who are considered as new herd of cultural consumers in a near future. It also analyzes the incentives and motivations that the social media friendly theater goers hold and thereof expected marketing performance they could bring about. Survey has been administered upon 171 people who follow the twitter of 18 different performing centers in Seoul and its vicinity. Factor analysis, correlation analysis and multiple regression analysis has been used to verify the validity of variables and their relationship. Theoretical basis has been drawn from relationship marketing analysis. Results show that twitter followers of performing centers in Seoul are more attached to psychological and customer-oriented relational benefits. Economic benefits have shown little relationship in increasing marketing performance in terms of relational marketing.
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relationship marketing, social media, twitter, arts marketing, cultural economics
