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본 연구는 문화마을관광체험의 지각된 가치와 공정관광태도, 공정관광행동의도 간 영향관계에 대해 알아보고자 하였다. 연구를 위해 2014년 5월 1일부터 5월 5일까지 부산감천문화마을을 관광하고 있거나 관광을 마치고 돌아가는 관광객을 대상으로 자기기입 방식의 설문조사 자료를 바탕으로 실증 분석하였다. 분석 결과 첫째, 지각된 가치는 감성적 가치와 사회적 가치로 구성되었고, 감성적 가치와 사회적 가치가 모두 공정관광태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 가치와 공정관광행동의도 간 영향관계에 대한 가설검증 결과, 감성적 가치와 사회적 가치가 모두 공정관광태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 공정관광태도는 공정관광행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 지각된 가치가 태도와 행동의도에 영향을 미치는 중요한 요소라는 선행연구 결과를 실증적으로 지지해주는 단서다. 따라서 지역 고유의 자산을 활용한 문화관광을 긍정적이고 지속가능한 관광으로 유도하기 위해 문화마을관광체험을 통한 관광객의 감성적 가치와 사회적 가치지각이 중요하다는 것을 알 수 있었다. 그리고 이러한 관광객의 가치지각이 해당 지역과 지역주민을 배려하고 함께 공유하고자 하는 공정관광에 대한 태도와 행동의도에 긍정적 영향을 미치는 중요한 요소임을 확인할 수 있었다.
This study is to investigate relationship of the perceived value, attitude and behavioral intention of fair tourism on the Gamcheon cultural village tourism experience. In terms of research methodology, this paper is based on a self-writing survey of Gamcheon cultural village tourists from 1st to 5th May 2014. It is shown that perceived value of cultural village tourism experience has a significant positive influence on both attitude and behavior intention of fair tourism. 148, the sample size, was analyzed for the statistical analysis by the Smart PLS 2.0. The results of the study were found as follows: first, the perceived value is composed of emotional value and social value, and both values have positive influence on attitude of fair tourism. second, after verifying hypothesis regarding relationship between perceived value and behavioral intention of fair tourism, it is found out that both emotional and social values leads to positive behavioral intention of fair tourism. Finally, attitude of fair tourism has a positive effect on behavioral intention of fair tourism. One contribution this study makes to the body of knowledge in the literature is to provide empirical evidence that perceived value is an essential part of attitude and behavioral intention of fair tourism. Accordingly, this study clearly shows that emotional and social value of tourists through cultural village tourism experience are important to make cultural tourism making use of its own local assets positive and sustainable tourism. This study suggests that the positive attitude and behavioral intention of fair tourism can control cultural tourists by the perceived value.
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PLS-structural model, emotion value, social value, Attitude of Fair tourism, Behavioral Intention of Fair tourism
