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본 연구는 정보원으로서 설득 매체의 신뢰도와 의구심을 다룬 연구들 및 설득지식모델을 토대로 설득 매체의 신뢰도와 의구심, 그리고 지각된 설득 의도는 어떤 관계를 맺고 있는가 및 이 변인들이 설득 메시지의 효과에 영향을 미치는가를 알아보고자 하는 의도에서 수행되었다. 이를 위해 세 가지 연구 문제를 설정하고 이에 대한 가설을 세워 검증해보았는데 연구 결과는 다음과 같다. 먼저【연구문제 1】은 설득 매체의 신뢰도가 매체 의구심에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보는 것이다. 연구 결과 예상한 바대로 신뢰도가 높은 매체가 전달하는 메시지에 접한 경우 낮은 매체가 전달하는 메시지에 접한 경우보다 매체 의구심이 적게 발생하는 것으로 나타났다.【연구문제 2】는 설득 매체의 신뢰도가 지각된 설득 의도에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보는 것이다. 연구 결과 피험자인 대학생들이 대체로 설득 의도를 잘 지각한다고 생각하는 것으로 나타났다. 이로 인해 설득 매체의 신뢰도가 높거나 낮은 집단 모두의 경우에 지각된 설득 의도가 높게 나타나 매체 신뢰도에 따른 지각된 설득 의도의 차이는 나타나지 않았다.【연구문제 3】은 설득 매체의 신뢰도와 의구심 및 지각된 설득 의도는 설득 메시지의 효과에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보는 것이다. 연구 결과 예상한 바대로 신뢰도가 높은 매체가 전달하는 광고에 접한 경우 낮은 매체가 전달하는 광고에 접한 경우보다 광고에 대한 태도가 긍정적인 것으로 나타났다. 아울러 매체 의구심이 광고에 대한 태도에 미치는 영향은 네 집단(<동아일보>/<일요신문> x 다이어트 기기 광고/베개 광고) 가운데 한 집단(<일요신문>에 게재된 베개 광고에 노출된 집단)을 제외한 경우에, 그리고 지각된 설득 의도가 광고에 대한 태도에 미치는 영향은 <일요신문>에 게재된 광고에 노출된 두 집단의 경우에서만 유의미한 것으로 나타났다. 이상과 같은 연구 결과를 종합해 볼 때 설득 매체의 신뢰도는 의구심과 부적 관계에 있으며 설득 메시지의 효과와는 정적 관계에 있음을 알 수 있다. 아울러 매체에 대한 의구심과 지각된 설득 의도도 설득 메시지의 효과와 관련이 있는 중요한 변인이라 할 수 있다. 이러한 결과는 설득 효과를 제고하기 위한 설득 전략 수립에 있어 유의미한 시사점을 제공해줄 수 있을 것이다.
Based on studies on media credibility & skepticism of media and the persuasion knowledge model, this study aims to understand the relationship among media credibility, skepticism of media, and perceived intention and identify these variables’ influence on the effect of persuasive message. To this end, I set three research questions, formulated hypotheses regarding them, and tested the hypotheses, and the results are as follows: First, Research Question 1 is to know the impact of media credibility on skepticism of media. As expected, those exposed to media with high credibility had less skepticism of media message than those exposed to media with low credibility. Second, Research Question 2 is to see media credibility’s influence on perceived intention. As a result, study participants who are university students thought that they well recognized persuasive intention. Both those exposed to media with high credibility and those exposed to media with low credibility well recognized persuasive intention, thus media credibility didn’t create difference in perceived intention. Third, Research Question 3 is to examine the influence of media credibility, skepticism of media, and perceived intention on the effect of persuasive message. As expected, those who saw an advertisement in media with high credibility had more positive attitude toward the advertisement than those who saw an advertisement in media with low credibility. Moreover, there were four experiment groups: those who saw an advertisement for a diet machine in Dong-A Ilbo, those who saw an advertisement for a pillow in Dong-A Ilbo, those who saw an advertisement for a diet machine in Ilyo Shinmun, and those who saw an advertisement for a pillow in Ilyo Shinmun. As a result, the impact of skepticism of media on attitude toward the advertisement was meaningful for three groups except the one group who saw the advertisement for a pillow in Ilyo Shinmun, while the effect of perceived intention on attitude toward the advertisement was meaningful for two groups who saw the advertisements in Ilyo Shinmun. Overall, media credibility seems to have a negative relationship with skepticism of media, while having a positive correlation with the effect of persuasive message. Moreover, skepticism of media and perceived intention seem to be a significant variable related to the effect of persuasive message. These study results will have meaningful implications for devising a persuasion strategy to enhance persuasive effects.
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media credibility, media skepticism, perceived intention, persuasive knowledge model, attitude toward the ad
