본 연구는 소비자들이 광고 노출을 통하여 어떻게 브랜드 개성을 형성하고 그 결과 어떤 영향을 받는가를 논의하였고 그에 따라 브랜드 개성의 선행요인과 결과요인에 대한 연구모형을 설정한 다음 그 모형을 실증적으로 검증하였다. 이를 위하여 본 연구는 국내 소비자들에게 생소한 프랑스 항공사 광고를 실험자극으로 선택하여 광고에 노출되는 수준을 3개의 수준으로 통제한 다음 주요 변수들에 대한 반응을 측정하였고 이들 주요변수들에 대한 회귀분석을 실시하였다. 분석결과 본 연구는 다음과 같은 매우 흥미로운 점들을 발견하였고 그 시사점들을 논의하였다. 첫째, 광고에 대한 소비자의 반응들 중 광고단서에 대한 반응, 속성에 대한 믿음 및 감정적 반응은 소비자들이 어느 정도 반복 노출된 경우에 한하여 브랜드 개성에 영향을 미치고 있었다. 둘째, 소비자들이 어느 정도 광고에 반복 노출된 경우 브랜드 개성은 브랜드 태도에 추가하여 브랜드 구매의사에 유의한 영향을 미치고 있었다. 마지막으로 소비자가 브랜드와 자신을 동일시하는 수준은 브랜드 개성이 구매의사에 미치는 영향을 조절하고 있었다.

This study suggested models on antecedents and consequences of brand personality under advertising exposure conditions and empirically analyzed the model. For this purpose, this study selected advertising for Air France as experimental stimuli, controlled three groups by advertising exposure levels, measured respondents' responses to key variables, and analyzed the model with regression analysis methods. We found several interesting results and discussed the implications. First, peripheral cues to advertising, belief strength, emotional responses formed through advertising exposures significantly influenced the brand personality under repetitive ad exposure conditions. Second, brand personality in addition to brand attitude influenced brand purchase intention under repetitive ad exposure conditions. Third, the effects of brand personality on brand purchase intention were moderated by level of consumers' brand identification.

This study suggested models on antecedents and consequences of brand personality under advertising exposure conditions and empirically analyzed the model. For this purpose, this study selected advertising for Air France as experimental stimuli, controlled three groups by advertising exposure levels, measured respondents' responses to key variables, and analyzed the model with regression analysis methods. We found several interesting results and discussed the implications. First, peripheral cues to advertising, belief strength, emotional responses formed through advertising exposures significantly influenced the brand personality under repetitive ad exposure conditions. Second, brand personality in addition to brand attitude influenced brand purchase intention under repetitive ad exposure conditions. Third, the effects of brand personality on brand purchase intention were moderated by level of consumers' brand identification.

brand personality, repetitive exposures to ads, consumers' responses to ads