초록 열기/닫기 버튼
이 연구의 목적은 실험적 성격의 하이브리드 장르인 무버셜(movercial) 텍스트가 어떻게 커뮤니케이션 작용을 하는지 규명하는 데 있다. 구체적인 연구문제는 ①영화와 광고의 결합 현상에 대한 텍스트 중심, 영화 중심, 소비 중심 주제별 해독과정 ②무버셜 텍스트의 인지, 감정, 행동 차원의 커뮤니케이션 실효성의 탐색 등이다. 이를 규명하기 위한 이론적 배경으로 무버셜의 개념적 특성, 텍스트의 커뮤니케이션 요인 등을 검토하고 집단 심층면담과 개별 심층면담을 통해 작성된 의미기술문과 출현주제를 광역주제로 통합하고 이를 차원화한 다음 연구대상 텍스트인 BMW 무버셜의 해독과정을 분석 및 해석했다. 무버셜 텍스트의 해독에 있어 피면담자들은 다이크와 킨취(Dijk & Kintsch, 1978, 1983)의 ‘전략적 텍스트이해’ 모델에서 제시된 ① 언어적 요인 ② 거시 요인 ③ 스키마 요인 ④ 비언어적 요인 ⑤ 사회-문화적 요인 등을 인지, 감정, 행동 차원에서 상이한 양태로 구사하고 있음이 드러났다. 인지적 차원의 핵심요인인 무버셜의 비현실성은, 네티즌으로 하여금 일탈과 대리만족의 쾌감을 주고 흥미를 유발하며 주목성을 높이는 요인으로 작용했다. 그러나 감정적 차원의 핵심요인인 친숙성의 면에서는, 영화내용의 친숙성과 플롯의 친숙성, 호감도가 BMW와는 별개의 이미지로 받아들여졌고 제품이나 브랜드의 친숙함으로 연결되지 않는 것으로 나타났다. 행동적 차원에서 구매결정의 수단으로 무버셜을 보면 정교한 수용자들은 국내 작품보다 외국 감독의 작품을 더 선호하는 것으로 나타났다. 브랜드에 대한 동일시와 열망의 수단으로서는 국내 작품이나 외국 작품 모두 부적절하다는 반응으로 나타났다.
This study aims to investigate how movercial text is interpreted and signified by audiences. Research questions are as following: ① reception strategies which are used in reading strategic/ambiguous advertising texts ② implication of movercial according to aspect of marketing communication. This study approached qualitatively to BMW movercials and proceeded as follows: First, as background conceptual frameworks, studies on the information process of movercial text and the interpretation of advertising means were reviewed. Secondly, the characteristics of the audiences of the advertisements, analyzed through in-depth individual interviews as well as group interviews, were incorporated into a broad theme and then divided into different dimensions. Finally, the audiences' strategies in reading advertising texts, and the interrelationship between text and strategic reception were discussed under a unified model. The major findings of this study are as follows: In interpreting the movercial texts, the audiences use various reception strategies such as linguistic strategy, macroscopic strategy, schematic strategy, non-verbal strategy, and socio-cultural strategy, in quite comprehensive manner. Also, it was shown that the consumers make use of different decoding strategies in terms of their recognition, reliability, emotional attitude, and behavior. It can therefore be concluded that the movercial format has its limit in explaining its effectiveness in the entire dimensions of recognition, emotional attitude, and behavior, in the sense that movercial format is most effective in recognition while it invokes more negativity in the behavioral dimension. Finally, this empirical study, focusing on qualitative analyses, may have its limit as well; however, deeper statistic-qualitative studies in the future could compensate for it.
키워드열기/닫기 버튼
movercial, audience decoding, communication effect
