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본 연구는 소비자가 제공받은 보상물을 구전하려는 의도에 영향을 미치는 보상물 속성을 규명하려 하였다. 또한, 이렇게 실용적 그리고 쾌락적으로 구분한 보상물 속성의 주효과에 영향을 줄 수 있는 요인을 규명하려 하였는데, 하나는 보상물을 제공받은 소비자의 제품 사용지위로써 이는 신규 소비자와 기존 소비자로 구분하였다. 다른 하나는 보상물을 제공받은 소비자의 독특성 욕구로써 이는 그 욕구수준에 따라 높은 수준과 낮은 수준으로 구분하였다. 연구 결과, 실용적 속성보다는 쾌락적 속성의 보상물을 받은 소비자가 그 보상물을 구전할 의도가 높은 것으로 나타났다(가설 1 검증). 또한, 보상물을 받은 소비자가 신규 소비자일 경우, 그 보상물을 구전할 의도는 실용적 속성보다 쾌락적 속성의 보상물을 받았을 때에 더욱 높게 나타났다. 반면, 보상물을 받은 소비자가 기존 소비자일 경우, 보상물 구전의도에 보상물 속성은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다(가설 2 검증). 더불어 독특성욕구가 높은 소비자는 실용적 속성보다 쾌락적 속성의 보상물을 받았을 때에 상대적으로 구전의도가 높게 나타났다. 반대로 독특성 욕구가 낮은 소비자는 쾌락적 속성보다 실용적 속성의 보상물을 받았을 때에 상대적으로 구전의도가 높게 나타날 것으로 예상하였으나, 예상과는 다른 결과가 도출되었다(가설 3 부분검증).
This study investigate how attribute of rewards will affect customer's intention of WOM about rewards itself.In the experiment, participants showed higher intention of WOM when hedonic rewards were offered than utilitarian rewards were offered. By the way, in case of new customers this pattern remained unchanged. But current customers were not influenced to intention of WOM by attribute of Rewards. Finally, participants who has high need for uniqueness showed higher intention of WOM when hedonic rewards were offered than utilitarian rewards were offered, whereas participants who has low need for uniqueness do not showed any other significant effect.
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Rewards Program, Rewards, Word of Mouth, Utilitarian Attribute, Hedonic Attribute, User Status, Customer Needfor Uniqueness
