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인터넷에서는 많은 배너광고가 동시에 제시될 뿐만 아니라 브랜드들이 유사한 경우가 많다. 이는 광고의 지각된 혼잡도(perceived clutter)의 구성요인과 밀접한 관련성을 가진다. 그러나 인터넷은 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하여 자신의 의사에 따라 선택적으로 광고를 회피하거나 볼 수 있는 매체이다 따라서 본 연구에서는 인터넷 광고의 지각된 혼잡도를 포함한 광고효과를 반복적인 경험과정 측면에서 그리고 소비자의 통제권이라는 측면에서 살펴보고자 시도되었다. 먼저 본 연구에서는 인터넷 이용자의 주의의 대상에 따라 광고의 지각된 혼잡도와 광고태도에 직접 영향을 미치는 플로우의 역할과 방향성에 대한 연구가설을 설정하였다. 그리고 플로우가 지각된 혼잡도와 광고태도에 미치는 간접적인 경로에서 지각된 행동통제가 매개변수로 작용한다는 연구가설도 설정하였다. 특히 두 번째 경로는 플로우가 광고태도에 미치는 영향이 소비자의 통제권 하에서 이루어진다는 것을 설명하기 위함이었다. 분석결과, 지각된 혼잡도에 영향을 미치는 플로우에 대한 가설은 유의한 것으로 나타났다. 그리고 플로우가 광고태도에 미치는 영향에서 지각된 행동통제가 중요한 매개변수로 작용함과 동시에 주의의 대상에 따라 방향성도 차별적인 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 인터넷 광고전략에 유용한 시사점을 제공하리라 기대된다.
The previous articles for the perceived clutter in banner advertising has been dealt with what factors effect advertising clutter and relationship between advertising clutter and advertising attitude. But internet is possible media with a two-way communication. So, consumer have the right for control with selective avoidance or selective watching to advertising in internet. Therefore, this article intends to research internet advertising as experience process in the perspective of two-way communication replicated continuously. At first, researchers hypotheses about the effect of flow on perceived clutter and advertising attitude directly in banner advertising. Second, we are especially developed conceptual model considering perceived behavior control, intervening variable, in the relationships between flow, perceived clutter and advertising attitude by a subject of attention in banner advertising. The reason of established second hypothesis is to account for that experience process is accompany with user's emotional feelings by a subject of attention. The results of analysis, hypothesis for the role of flow and perceived behavior control including the possibility for decreasing perceived clutter is verified. And perceived behavior control verified as intervening variable in the relationship between flow and advertising attitude by a subject of attention. The results of study provide the strategic implication in internet advertising strategy.
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advertising clutter, advertising attitude, flow, perceived behavioral control,experience process.
