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본 연구는 보다 정확한 신문광고 전략 수립에 도움이 될 수 있도록 수용자들의 신문광고 회피에 어떠한 요인들이 영향을 미치는지, 그리고 그 영향력은 어느 정도인지를 살펴보았다. 구체적으로 본 연구에서는 신문광고 회피를 인지적 회피와 물리적 회피로 구분하고, 각각에 미치는 수용자의 인구통계학적 특성, 매체관련 변인, 그리고 광고에 대한 인식의 영향력을 분석하였다. 분석결과 광고에 주목하지 않는 인지적 회피보다는 광고 섹션을 그냥 넘겨버리는 물리적 회피의 정도가 더 높은 것으로 나타났다. 또한 신문광고 회피에는 ‘광고의 오락적 가치’와 ‘정보적 가치’, ‘오락 및 현실도피 동기’ 등이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 수용자의 인구통계학적 특성, 일부 매체이용 동기를 제외한 매체관련 변인, 그리고 광고의 지각된 침입성은 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 광고주들은 보다 적합한 신문광고 전략을 수립하는 것이 가능할 것으로 생각한다.
This study focused on the ad avoidance level by the type of avoidance(cognitive/physical avoidance) and the predictors of ad avoidance in newspaper. The predictor variables in this study were demographic characteristics(gender, age), media-related variables(media usage, breadth of media use, attitude toward the medium, motive of using media), and perceptions about advertising(ad values, perceived intrusiveness about ad). The results of this study were summarized as follows. First, the levels of physical avoidance were higher than cognitive avoidance. Second, ad values and escapist motive of using media were the strongest predictors of ad avoidance in newspaper. That is, people who view newspaper ads as interesting and informative were not likely to avoid them. And people who read newspaper for the purpose of escaping the reality were more avoid the ad.
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Newspaper ad, ad exposure, ad avoidance
