온라인 시장에 기존의 오프라인 기업들이 진출함에 따라 순수 온라인 기업과 오프라인에 근거를 두고 온라인으로 진출한 기업 간의 경쟁이 매우 치열하다. 본 연구에서는 각 진출유형별로 소비자들의 평가가 어떻게 달라지는지 살펴보고 소비자의 평가요인을 변화시킬 수 있는 마케팅 요인으로서 광고유형의 영향을 파악하기 위해 온라인 구매가 빈번히 일어나는 온라인 서점을 중심으로 연구하였다. 연구결과 인터넷 이용자들은 순수 온라인 기업의 가격이나 배송시스템, 보안시스템 등의 기능적 속성을 중요하게 여기고 있는 반면, 오프라인 기반의 인터넷 서점의 경우 브랜드 명성, 도서관련 정보, 제품 구색 등의 상징적 속성을 중요하게 여기고 있었다. 또한 진출 유형에 따른 광고의 영향력을 조사한 결과, 순수 온라인 인터넷 서점이나 오프라인에 기반을 둔 인터넷 서점이나 이미지 광고가 속성평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 각 속성별로 그 차이가 상이하여서 가격 속성과 같이 기능적인 속성은 순수 온라인 서점이나 오프라인 기반의 서점이나 혜택위주 광고가 적당하며 감성적인 속성은 이미지 광고가 소비자의 속성평가에 긍정적인 영향을 나타내었다. 따라서 광고에서 강조하고 싶은 속성에 따라 광고유형을 달리할 필요가 있음을 나타내었다.

The purpose of this study is to investigation the internet market entry type and advertising type on consumer attribute evaluation. The research hypotheses were tested in a experiment with a 2(Internet market entry type : pure online book store vs offline base book store) X 2(Advertising type : benefit advertising vs image advertising). The result of the study indicate that (a) internet user evaluate more important to functional attribute of pure online book store - price, distribution system, security system (b) internet user evaluate more important to symbolic attribute of offline base book store - brand reputation, book information, assortment (c) Image advertising is more effective to consumers preference. (d) but, benefit advertising is more effective to functional attribute, whereas image advertising is more effective symbolic attribute. Strategic implications and future research directions are discussed.

The purpose of this study is to investigation the internet market entry type and advertising type on consumer attribute evaluation. The research hypotheses were tested in a experiment with a 2(Internet market entry type : pure online book store vs offline base book store) X 2(Advertising type : benefit advertising vs image advertising). The result of the study indicate that (a) internet user evaluate more important to functional attribute of pure online book store - price, distribution system, security system (b) internet user evaluate more important to symbolic attribute of offline base book store - brand reputation, book information, assortment (c) Image advertising is more effective to consumers preference. (d) but, benefit advertising is more effective to functional attribute, whereas image advertising is more effective symbolic attribute. Strategic implications and future research directions are discussed.

Internet Market Entry type, Advertising Type, Consumer Attribute Evaluation