Even though there is an impressive sales growth in B2C e-commerce market, the sales of agro-products traded online occupies a very small proportion of total trades made in Korea. Agro-products are high heterogeneous products (HHP), generating a higher level of uncertainty during the online transaction than low heterogeneous products (LHP) such as books and CDs. Thereby it is hypothesized that the degree of product heterogeneity influences consumers shopping behavior as a moderator. To investigate this hypothesis, we adapt shopping value, e-loyalty, interactivity and trust, the key factors in the e-commerce context, proposing a structural equation model. Data was collected from two consumer groups (N. of LHP group : 135, N. of HHP group : 142) and PLS was applied to assess the research model. The results show that the relationships between interactivity and trust, trust and utilitarian shopping vale, and interactivity and hedonic shopping value are significantly influenced by product heterogeneity. Based on these findings, useful implications are discussed.

Even though there is an impressive sales growth in B2C e-commerce market, the sales of agro-products traded online occupies a very small proportion of total trades made in Korea. Agro-products are high heterogeneous products (HHP), generating a higher level of uncertainty during the online transaction than low heterogeneous products (LHP) such as books and CDs. Thereby it is hypothesized that the degree of product heterogeneity influences consumers shopping behavior as a moderator. To investigate this hypothesis, we adapt shopping value, e-loyalty, interactivity and trust, the key factors in the e-commerce context, proposing a structural equation model. Data was collected from two consumer groups (N. of LHP group : 135, N. of HHP group : 142) and PLS was applied to assess the research model. The results show that the relationships between interactivity and trust, trust and utilitarian shopping vale, and interactivity and hedonic shopping value are significantly influenced by product heterogeneity. Based on these findings, useful implications are discussed.

한국에서 B2C 전자상거래 시장이 판매량에 있어서 큰 성장세를 보이고 있지만, 농산물의 전자상거래 비중은 여전히 매우 작은 부분을 차지하고 있다. 농산물은 높은 이질성을 가진 상품(high heterogeneous products)의 특성을 가지며, 이 높은 이질성의 상품은 전자상거래 발생 시 이질성이 낮은 상품(Low heterogeneous products), 예컨대 책, CD와 같은 상품보다 온라인 거래가 이루어질 때 구매자들에게 거래에 대한 불확실성을 더 많이 발생시킨다. 따라서 상품의 이질성의 정도가 구매자의 쇼핑행동에 매개효과를 보일 수 있다는 것을 추론할 수 있다. 이 가설을 조사해보기 위해 본 연구에서는 쇼핑가치와 온라인 쇼핑몰에 대한 충성도뿐만 아니라 상호작용성과 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰를 사용하여 구조모형을 제안하였다. 실증분석을 위해서 이질성이 높은 농산물을 주로 거래하는 구매자와 이질성이 낮은 상품을 구매하는 구매자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석에는 총 277부의 설문지가 사용되었으며, 분석에는 PLS가 사용되었다. 매개효과를 검증하기 위해 이질성이 높은 상품을 구매하는 구매자 그룹과 이질성이 낮은 상품을 구매하는 구매자 그룹을 나누어 분석하였다 (N. of LHP group : 135, N. of HHP group : 142). 결과적으로 상품의 이질성 정도는 상호작용성과 신뢰, 신뢰와 효용적 쇼핑가치, 상호작용성과 쾌락적 쇼핑가치의 관계에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 농산물을 주로 구매하는 구매자들은 공산품과 같이 이질성이 낮은 상품을 구매하는 구매자들보다 인터넷 쇼핑몰의 상호작용성의 영향을 더 크게 받는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 이러한 실증분석 결과를 바탕으로 몇 가지 시사점과 한계점들을 제시하였다.

상호작용성, 신뢰, 쇼핑가치, 충성도, 상품 이질성, 매개효과