The Effect of Brand Image, Corporate Image and Customer Experience on Customer Purchase Intention in Korea's Mobile Communication Market* - Focused on Chinese Foreign Students in Busan Area -

After decades of rapid growth, Korean mobile communication market is nearing its saturation point. Finding new customers and retaining current customers are becoming ever challenging tasks for mobilecommunication service providers. Foreign population in Korea now comprises 2.8% of the population. Toretain current subscribers and lure new subscribers, building a good brand image, corporate image as well asproviding customer experience can be effective means to win customers' mind in choosing their serviceproviders. Thus, it would be worthwhile to see whether brand image, corporate image and customerexperience have effect on customers' purchase intention. Following conclusions can be drawn from the studyand are applicable for all service providers in general. First, brand image has positive effect on purchaseintention. Second, corporate image has positive effect on purchase intention. Third, customer experience atthe sales floor has positive effect on purchase intention. However, in the regression results for each SKT,KT and LG U+, there were differences in terms of degree of influence brand image, corporate image andcustomer experience factors exerted. Such finding could provide valuable insight to service providers whenplanning marketing strategy to lure foreign residents in Korea. However, limitations in samples do call forfurther study in the future.

1984년 한국에 처음 이동통신이 도입된 이래 현재 가입자수가 포화수준에 도달했다고 볼 수 있다. 인구 증감이 거의 없는 상황에서 SKT, KT 및 LG U+ 이동통신 3사의 현고객 유지 및 신규고객 유치를 위한 경쟁은 더욱 더 심화 될 것으로 예상된다. 이러한 상황에서 인구의 2.8%에 달하는140여만명의 외국인을 고객으로 유치하고 유지하는데 브랜드이미지, 기업이미지 및 고객경험이 외국인 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구가 필요한 실정이다. 본 연구에서는 이동통신 3사에게 공통적으로 적용되는 다음의 연구결과를 얻을 수 있다. 첫째, 브랜드이미지는 구매의도에 유의한 영향을 미치며 둘째, 기업이미지는 구매의도에 유의한 영향을 미치며 셋째, 고객경험은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 SKT, KT, LG U+ 통신사별로 회귀분석결과를 보면 브랜드이미지, 기업이미지, 고객경험 변수 영향 측면에서 차이를 보여 주었다. 본 연구를 통해 이동통신사는 신규 고객유치를 위한 전략적 시사점을 확보하는데 기여할 수 있으나 한계점도 존재한다. 본 연구의 표본이 부산지역 중국유학생으로 한정되어 있기에 향후연구에서는 학생뿐만 아니라 이주 노동자 및 다른 국적의 외국인도 연구 대상으로 삼아야 할 것이다. 본연구는 회귀분석을 통하여 브랜드이미지, 기업이미지, 고객경험이 구매의도에 어떤 영향을 있는지를 분석하였으나 구체적인 이동통신사 간의 구매의도에 어떤 차이가 있는지를 확인하지 못하였기에 향후 연구에서는 분산분석을 통해 더 의미 있는 연구결과를 도출해 낼 수 있을 것이다.