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While it is getting hard to develop, launch and successfully settle a new product in the market, customer participation behavior is getting focused as an important factor which decides whether the product will be successful or not. Also it is assumed that customer role and participation have great importance in the marketing recently. However, studies on this aspect are not being conducted sufficiently. This study, unlike the existing researches, is focused on, first of all, whether customer participation behavior and customer citizenship behavior have an effect on customer innovativeness. Second, it is intended to figure out how customer participation behavior and customer citizenship behavior influence new product adoption. The study result shows that the customer innovativeness had a positive influence on customer participation behavior. Second, customer innovativeness was shown to be positively influential on customer citizenship behavior. Third, customer participation behavior and customer citizenship behavior had a positive effect on new product adoption. The overall findings suggest that marketer should develop marketing strategies to facilitate new product adoption effectively by increasing Customers’ perception of Innovativeness. At the conclusion were presented the implication and the limit of this study, and a future research direction as well.
신제품을 개발, 출시하고 시장에 성공적으로 정착시키는 일이 점점 더 어려워지고 있는 현 상황에서 고객의 참여행동은 기업의 성공을 결정짓는 중요한 요인으로 점점 더 크게 인식되고 있다. 또한 마케팅 과정에 있어서 최근 고객의 참여 및 역할에 대한 관심과 중요성이 점점 커지고 있다. 본 연구는 기존 연구와 달리, 첫째, 소비자의 혁신성이 고객참여행동과 고객시민행동의 영향을 받는가를 알아보고, 둘째, 고객참여행동과 고객시민행동이 신제품 수용의도에 어떤 영향을 주는가를 분석하였다. 연구 결과, 소비자의 혁신성이 고객참여행동에 긍정적인 영향을 준다는 점을 실증적으로 검증하였다. 둘째, 소비자의 혁신성이 고객시민행동에 긍정적인 영향을 준다는 점을 확인하였다. 셋째, 고객참여행동과 고객시민행동은 신제품 수용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 소비자 혁신성의 수준 및 특성을 고려하여 신제품개발 참여의도를 강화할 수 있는 마케팅전략을 개발하고, 신제품개발에 반영할 필요가 있다는 것을 함의한다. 마지막으로 도출 결과를 중심으로 연구의 시사점과 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였다.
