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본 연구는 중국 위조품소비자들이 갖는 개인차원의 요인들이 위조품에대한 태도와 명품에 대한 태도에 미치는 영향을 파악하고 이들 두 가지제품태도가 위조품 구매의도와 어떠한 관계를 형성하는지를 검증하는 논문이다. 본 연구에서는 위조품소비자 개인차원의 사회심리학적 요인을 크게 가치의식, 위기의식, 타인의식의 세 가지로 구분하고 이들 세 가지 요인이 각각 위조품태도와 명품태도에 어떻게 영향을 미치는가를 살펴보았다. 특히 본 논문은 위조품 구매의도에 위조품에 대한 태도와 명품에 대한 태도가 함께 영향을 미칠 수 있다는 점에 주목하여, 위조품에 대한 태도와 구매의도의 관계는 명품에 대한 태도에 의해 매개될 수 있다는 가설을 수립하였다. 북경과 상해를 중심으로 위조품을 구매한 경험이 있는 소비자 총 184명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 경로분석을 통해 다음과 같은 결과를 확인하였다. 먼저 가치의식과 위험의식은 위조품태도형성에 각각 긍정적인 영향과 부정적인 영향을 미친 반면 명품태도 형성에는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 다만 타인의식의 경우 위조품태도는 물론 명품태도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 긍정적인 위조품태도를 형성하는 소비자들은 또한 긍정적인명품태도를 형성하는 것으로 나타났으며 위조품태도와 구매의도는 긍정적인 직접효과가 나타나는 것으로 분석되었다. 그러나 명품태도는 위조품에대한 구매의도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나, 위조품태도와 구매의도 관계를 매개하지는 못하는 것으로 분석되었다.
The purpose of this paper is to examine the individual factors that influence Chinese counterfeit consumers’ attitudes towards counterfeit product and luxury product, and to analyse the relations of these two product attitudes and purchase intention. After classifying the individual sociopsychological factors as value consciousness, risk consciousness, and self consciousness, this research investigates how such factors influence consumers’ attitudes towards counterfeit product and legitimate luxury product. Additionally, this paper focuses on studying the impacts of these two types of product attitudes on the intention of purchasing counterfeit product, especially exploring the mediating role of product attitude towards legitimate luxury brands. A total of 184 questionnaires were collected from respondents who had bought counterfeit luxury product in Beijing and Shanghai. The research results from path analysis can be summarized as follows: First, consumers with higher value consciousness had more positive attitude towards counterfeit product but those with higher risk consciousness had more negative attitude towards counterfeit one. Second, consumers with higher self consciousness had positive attitude towards both counterfeit product and legitimate luxury product. Third, consumers with more positive attitude towards counterfeit product also were positive towards legitimate luxury product. Fourth, the intention of purchasing counterfeit product was directly influenced by positive attitude towards counterfeit product. However, since not having statistically significant effect on purchase intention, product attitude towards legitimate luxury product did not mediate the effect of counterfeit product attitude on purchase intention.
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sociopsychological factors, counterfeit product attitude, luxury product attitude, purchase intention
