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본 연구의 목적은 우리나라 지상파 방송사의 CSR(Corporate Social Responsibility: 기업의 사회적 책임)활동에 대한 수용자 인식과 각 방송사 채널에 대한 품질 인식이 지상파 방송사 채널 브랜드 자산에 미치는 영향을 측정함으로써 우리나라 지상파 방송사의 CSR활동에 대한 의미와 전략을 파악하는 데 있다. 대학생 339명을 대상으로 KBS, MBC, SBS에서 수행하고 있는 CSR활동에 대한 인식과 각 지상파 채널에 대한 품질 인식을 측정하였고 최종적으로 각 사의 채널 브랜드 자산 구성요소인 브랜드 인지도, 이미지, 충성도에 미치는 영향을 검증하였다. 연구결과, 우리나라 지상파 3사에 대한 CSR활동 인식과 채널 품질 인식은 모두 자사 브랜드 자산 구성요인들에 통계적으로 유의미한 영향력을 나타냈다. 채널 품질 인식이 CSR활동 인식에 비해 상대적으로 높은 설명력을 보였다.
The purpose of this study is to investigate the influence of audiences' perception toward Korean terrestrial broadcasters' CSR(corporate social responsibility) activities and their perceived channel qualities on the channel’s brand equity. To do so, this study examines the meaning and strategy of Korean terrestrial broadcasters' corporate social responsibility. The data were collected from 339 college students. The research findings indicate that there are statistically significant relationships between perceived CSR activities and channel qualities to the three Korean terrestrial broadcasting companies and their channel equities. The perceived channel qualities have higher influences than the one of CSR activities on the channel’s brand equity.
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Corporate Social Responsibility, Channel Quality, Brand Equity
