본 연구는 현재 재도입 논의가 진행 중인 지상파TV의 중간광고 소비에 관한 시청자들의 인식을 광고회피 유형중심으로 살펴보았다. 구체적으로, 설문조사를 이용하여 지상파TV에 중간광고 재도입이 가정되었을 때 전후광고와 중간광고에 대한 시청자들의 반응을 광고회피의 차원에서 예측해보고, 인지적 회피, 물리적 회피, 기계적 회피 유형에 따른 지상파TV 광고의 회피수준과 회피유형을 규명해 보고자 하였다. 연구 결과 지상파TV의 광고회피를 예측하는 변인들은 전후광고와 중간광고가 크게 다르지 않았으며, 전후광고에서와 마찬가지로 중간 광고에 있어서도‘광고에 대한 태도’가 광고회피에 가장 영향을 미치는 요인으로 파악되었다. 하지만 중간광고 소비자들은 제시되는 광고의 여러 형태 (중간광고의 양, 프로그램 포맷, 프로그램의 흥미여부 등)에 따라 보다 다양한 수준과 유형으로 광고를 회피할 것임을 보여주고 있다. 한 예로, 시청자들은 프로그램 시청 시 중간광고가 방해적인 요소로 작용한다고 간주할 때 보다 적극적인 회피유형인 기계적인 회피 (광고 재핑, zapping)를 선호하고, 강제적인 노출로 인해 중간광고가 방해적인 요소로 여겨지기는 하지만 시청하던 프로그램을 계속적으로 시청하고자 하는 의지가 더 강할 때는 소극적인 회피 방법인 인지적인 회피를 선호하는 것으로 나타났다. 한편, 본 연구는 중간광고에 대한 부정적인 인식이 광고된 브랜드에 대한 부정적인 태도로 연결될 가능성에 대해서도 논의하고 있다.

This study explores the effectiveness of intra program advertisement of terrestrial television. A survey of 293 university students reveals that the predictors of ad avoidance in intra program ads are not quite different from those in pre/post program ads, and as in the pre/post program, advertising avoidance in the intra program is affected most strongly by the ‘ttitudes toward advertising in general.' However, in intra program ads, the level and type of ad avoidance appear to vary with the format of advertisement in terrestrial television. Specifically, an active type of ad avoidance (zapping) appears to be more frequently used when intra ads are long and when the program is divided, while a passive type of ad avoidance (cognitive avoidance) is preferred when the program is interesting. The results also show the possibility that negative recognition toward the intra program advertisement caused by the perceived advertising intrusiveness build negative attitudes toward the advertised brand.

This study explores the effectiveness of intra program advertisement of terrestrial television. A survey of 293 university students reveals that the predictors of ad avoidance in intra program ads are not quite different from those in pre/post program ads, and as in the pre/post program, advertising avoidance in the intra program is affected most strongly by the ‘ttitudes toward advertising in general.' However, in intra program ads, the level and type of ad avoidance appear to vary with the format of advertisement in terrestrial television. Specifically, an active type of ad avoidance (zapping) appears to be more frequently used when intra ads are long and when the program is divided, while a passive type of ad avoidance (cognitive avoidance) is preferred when the program is interesting. The results also show the possibility that negative recognition toward the intra program advertisement caused by the perceived advertising intrusiveness build negative attitudes toward the advertised brand.

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Terrestrial TV, Intra program ad, Advertising avoidance, Types of advertising avoidance, advertising exposure effect