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환경을생각하는주부들이증가함에따라생활용품과식료품광고에‘유기농’,‘ 친환경’,‘ 그린’이라는용어가 많이 등장하고 있다. 기업은 그린마케팅을 내세워 생활 속 친환경상품 개발을 새로운 경영전략으로 채택하고 있다. 이러한 변화 속에서 오늘날 환경을 지키면서 가족의 건강도 돌보려는 주부들은‘에코맘(Eco-mom, 환경 친화주부)’이라 일컬어지고 있다. 이들이 주도하고 있는 녹색소비는 소비트렌드를 움직이고 있으며, 생산자를 변화시키고 그린경영, 환경경영 등 기업의 마케팅에 영향을 미치고 있다. 따라서 본 연구는 에코맘과 그들의 소비생활에 대한 탐구 필요성이 있음에도 불구하고 에코맘에 대한 개념 정의, 그들의 집단정체성과 소비행동에 대한 분석이 부족함에 주목하여 에코맘의 녹색소비생활에 대한 연구 분석을 시도하였다. 연구방법으로는 집단심층면접법(FGI)을 사용하고, 초중고 자녀를 둔 30~40대 전업주부로서서울, 경기 지역에 거주하는 24명의 여성을 연구대상으로 하였다. 연구결과에 따르면 우선 에코맘의 등장에 따라 소비자로서 환경에 대한 관심이 증가하고 있다는 점과 환경의식을 일상생활 속에서 실천함으로써 그것이 사회 전체적으로 녹색사회로의 순기능적인 변화를 선도하고 있다는점이 고무적이다. 다만 에코맘들은 실질적으로 환경의식이 뛰어난 윤리적 소비자라기보다는 주부라는 역할이 전통적으로 더욱 강화되어 일상생활에서 자기만족적으로 녹색생활을 실천하는 이들이라 할 수 있으며, 그 결과 녹색상품에 대한 정보권력을 가진 소비자에 이르지는 못하고 있다. 또 그들은‘웰빙’이나 자연주의 소비행동을 환경친화적 소비행동으로 인식하는 경향을 보여주고 있으며, 이러한 행동을 자신이나 가족에게 돌아올 위험요소를 회피하기 위한 행동 및 과시적 소비로서 의미화하고 있었다. 이러한 인식을 통해 볼 때 에코맘이 진정한 그린소비자로 전환될 수 있으려면 에코맘에 대한 사회적 담론형성을 재고하고 소비자교육을 강화하는 한편, 소비자 주권을 행사하는 전제가 되는 소비자의 정보습득능력 강화와 이에 발맞춘 기업의 제품정보 제공 노력이 요구된다.
In recent years, there has been an increase of ‘Eco-moms’; mothers who are concerned about the environment as well as their family. The biggest change brought about by the green consumption of ecomoms is a shift in consumption trends. After the concept of ‘eco-mom’ was introduced into Korean society, the market has changed in an eco-friendly way, putting emphasis on eco-friendly products,organic foods, and green marketing. However, there is a lack of discussion about the eco-moms’ green consumption because there are no definitive guidelines on what qualifies as the green consumption of an eco-mom. Therefore, this study explores both the group mentality of eco-moms in Korea, and green consumption behavior perceived and practiced by such eco-moms. In order to identify the green consumption of eco-moms, focused group interviews (FGI) were performed. The interviewees were 24housewives with children of various ages. The research results are as follows: Eco-moms in Korea are more focused on their traditional roles as housewives rather than that of a sincerely concerned environmentally conscious consumer’s. They have a complacent attitude towards daily environmental behavior, such as recycling and power-saving, but they do not wield any true power over green products. Also, they believe that well-being behavior or naturalistic behavior is a form of environmental behavior. Environmental consumption to Eco-moms is a means to protect their family from undue harm and a way to show off their trendy consumption behavior. In order for eco-moms to become true green consumers, there is a need for social discourse on the topic of eco-moms, a need for education concerning environmental consumerism and consumer’s rights, and companies must also change to meet this growth in green consumer consciousness.
