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This study investigates how the influences of perceived control of emotional and behavioral responses differ between westerners and easterners in a retail environment. Based upon the previous research on cultural differences in perceived control between westerners and easterners,this study hypothesizes that westerners prefer a higher degree of perceived control in a retail and service setting, whereas easterners prefer a lower degree of perceived control. This study tests the proposed hypotheses with two experimental retail situations which are a MP 3 retail store and a Chinese restaurant, employing American and Korean students as experiment subjects. The results show that in a high level of perceived control situation, westerners display more positive emotions,a higher degree of re-patronage intention, a higher degree of positive word-of-mouth intention, and a higher level of confidence in a retail environment, whereas easterners display more positive responses in a low level of perceived control situation.
이 연구는 소매점에서 동서양 소비자들의 지각된 통제에 따라 소비자의 감정적·행위적 반응이 달라진다는 것을 실증하였다. 지각된 통제에 관한 동서양 사람들간의 차이와 관련된 기존 연구를 토대로 하여, 이 연구는 서양인들은 소매점에서 높은 수준의 지각된 통제를 선호하며, 반면 동양인들인은 낮은 수준의 지각된 통제를 선호할 것이다라는 가설을 설정하였다. 이 연구는 MP3 매장과 차이니스 레스토랑이라는 두 가지 소매점으로 상황을 조작하고, 미국인 학생들과 한국인 학생들을 실험참가자로 선정하여 가설을 검증하였다. 그 결과, 지각된 통제 수준이 높은 상황일 경우, 서양인들은긍정적 감정, 높은 수준의 재방문 의도, 높은 수준의 구전 의도, 소매점에 대한 높은 신뢰 수준을 가지고 있는 것으로 나타났고, 반면, 지각된 통제 수준이 낮은 상황일 경우, 동양인들은 모든 종속변수에 대해 긍정적 반응을 보여주었다.
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비교문화적 소비자 행동, 문화와 통제 지향, 지각된 통제, 유통 환경
