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본 연구는 중국소비자들의 사회적 차원의 요인과 개인적 차원의 요인들이 위조품에 대한 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 실증분석 하였다. 실증 분석결과, 첫 번째로, 사회적 차원의 요인들 가운데 준거집단과 사회적 규범이 위조품 소비동조에 유의한 변수로 나타났다. 이중 준거집단은 정(+)의 영향을, 사회적 규범은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 중국소비자들이 위조품을 구매할 경우 사회적 규범에 위배되는 행동이라는 것을 알고 있으나 위조품을 구매할 시에는 준거집단의 영향을 받는 이중소비문화 행동을 하고 있는 것을 시사한다. 두 번째로, 개인적 차원의 요인들 즉, 위험지각, 가격민감성, 과시소비성향 변수들은 위조품 소비동조에 유의한 영향을 주는 변수로 나타났다. 이중 개인소비자의 가격민감성이 소비동조에 가장 큰 영향을 미치고, 그 다음이 과시소비성향으로 나타났다. 세 번째로, 본 실증연구는 중국소비자들의 위조품에 대한 구매의도에는 소비 동조성이 매개변수로 작용하고, 소비동조가 구매의도에 정(+)의 영향을 주고 있음을 파악하였다. 이러한 연구결과는 향후 중국소비자들의 위조품 소비문화와 구매행동을 심층적으로 이해하고, 중국 내수시장 공략에 대한 전략적 시사점을 제공한다.
The purpose of this study was to identify the impacts of china's consumer conformity on purchase intention toward counterfeit luxury goods. The results of this empirical study were as follows: first, as for impacting social factors, conformity group have positive significant impacts, social norm have negative significant impacts on the consumer conformity toward counterfeit luxury goods respectively. second, as for impacting individual factors perceived risk, price sensibility, and conspicuous consumption have significant impacts on purchase intention consumer conformity toward counterfeit luxury goods of Chinese consumers. Among them, the price sensitivity of individual consumers proved to be the most influential variable in consumer conformity, in sequence the conspicuous consumption have significant impacts on the consumer conformity. Third, chines consumer's social factors and individual factors affect their purchase intention toward counterfeit luxury goods, where consumer conformity serve as mediating variable, and have positive significant impacts. This results contributes to promote understanding on consumption culture and purchase behavior toward counterfeit luxury goods of chinese consumers. and we provide the guideline and insight for the efficiency strategy of china market.
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Chinese Consumers, Counterfeit Luxury Goods, Consumer Conformity, Consumption Culture, Purchase Intention
