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행동 기반 맞춤형 광고에 대한 업계의 관심과 함께 개인 정보 활용에 따른 프라이버시 문제가 논란이되고 있다. 기존 연구들은 소비자들이 행동 기반 맞춤형 광고에 대한 정보적 유용성을 인지하고 있지만,개인 정보 활용에 따른 불안감과 두려움 등이 행동 기반 맞춤형 광고 수용에 부정적 역할을 하고 있음을 지적하고 있다. 본 연구는 이에 대한 정책적 대안으로 개인 정보 활용에 대한 공지를 웹사이트나 기업이 자발적으로 실행하는 자율 규제의 효과를 실증적으로 검토하였다. 구체적으로 실제 미국에서 활용되고 있는 표준화된 심벌과 구글의 관심 기반 광고 공지에 대한 효과를 살펴보았는데, 자율적 공지나표시가 웹사이트에 미치는 영향과 광고 내용에 미치는 영향은 상이한 것으로 나타났다. 자율적 공지나표시를 하였을 때 프라이버시에 민감하게 반응하거나 온라인 이용 경험이 많은 소비자일수록 자율적공지나 표시를 하는 사이트에 대해 긍정적인 태도를 보였다. 그러나 공지나 표시를 하였을 때 프라이버시에 민감한 소비자들의 경우 광고에 대한 관심과 신뢰도에는 별다른 차이를 보이지 않았다. 자율적 공지나 표시가 웹사이트나 매체에 미치는 영향과 광고내용에 미치는 영향에 대한 이론적 실무적 논의가제시되었다.
With the industry’s increasing interest in Online Behavioral Advertising(OBA) utilizing consumers’ online activities, issues related to the use of private information have been controversial. Extant research points out the negative effect of consumers’ concern over privacy on the acceptance of OBA despite the perceived usefulness of OBA. This study empirically examined OBA notices to inform consumers of the use of OBA on websites. Specifically, an online survey was conducted to test the effects of the Ad Choice symbol and Google’s interest-based advertising notice, which are currently used. Results show that the websites with the self-regulatory notices or symbol were more likely to receive favorable evaluations by those with high privacy concerns and Internet use. However, the advertising content with the self-regulatory notices or symbol did not necessarily receive favorable views by those with high privacy concerns. Effects of the self-regulatory notice or symbol were discussed in terms of practical and theoretical implications for the websites and advertising content, respectively.
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Online behavioral advertising, self-regulation, private information, privacy
