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본 연구에서는 고객충성도가 유료방송산업에서 매우 중요해지고 있음에도 불구하고 이에 관한 체계적 연구가 없다는 점에 주목해, 유료방송산업에서 고객충성도에 영향을 미치는 주요변수들을 파악하여 고객충성도를 이해하기 위한 개념적 틀을 제시하고자 하였다. 구체적으로 본 연구의 목적은 유료방송산업의 고객만족도, 전환장벽을 구성하는 요인들을 각각 파악하며, 둘째, 고객만족도, 전환장벽이 고객충성도에 미치는 상대적 영향력과 인과관계를 실증적으로 분석해 보고자 하는 것이었다. 이를 위해 케이블TV, 중계유선, 디지털위성방송에 가입한 18세 이상 남녀 705명에 대해 온라인 설문조사를 실시했고 구조방정식모형분석을 통해 가설을 검증하였다. 가설 검증 결과 컨텐츠만족도, 서비스만족도, 요금만족도가 유료방송서비스에 대한 고객만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 다시 고객만족도가 고객충성도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 한편 사업자 전환과 관련해 가입자들이 지각하는 어려움, 즉 전환장벽은 성과상실비용, 불확실성비용 등의 영향을 받으며, 이러한 전환장벽이 높게 지각될수록 고객충성도는 높아지는 것으로 나타났다. 특히 전환장벽에 비해 고객만족도가 고객충성도에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났으며, 이는 최근 경쟁의 도입으로 유료방송서비스 시장에서 전환장벽이 상당히 낮아진 것을 반영하는 것으로, 장기적인 충성도 확보를 위해서는 무엇보다 고객만족도 제고가 중요하다는 것을 의미하는 것이다.
AS competition between multi channel TV service providers gets severe, it becomes very important for service providers to retain loyal customers. The purpose of this study is to understand the determinants of customer satisfaction and switching barrier, and the causal link between customer satisfaction, switching barrier and customer loyalty. 705 multi channel TV service subscribers participated in Web survey. Contents satisfaction, service satisfaction, rate satisfaction emerged as strong predictors of overall customer satisfaction with multi channel TV service. And costs of lost performance and uncertainty costs emerged as significant predictors of switching barrier, but learning costs and sunk cost were not signiicant antecedents of switching barrier. Finally, even though both customer satisfaction and switching barrier emerged as determinants of customer loyalty, customer loyalty predicted customer loyalty better. This means that severe competition in multi channel TV service market makes the switching barrier to become lower than ever and multi channel TV service providers have to focus on customer satisfaction to retain loyal customers.
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customer satisfaction, switching barrier, customer loyalty, multi channel TV service
