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본 연구에서는 소비자가 지각한 브랜드-공익간의 관련성과 소비자의 참여 방법이 공익연계 광고의 설득효과에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보았고, 소비자의 사전 브랜드 호감도에 따라 그 효과가 어떻게 달라지는지를 검증하였다. 분석 결과 공익연계 광고는 소비자의 능동적인 참여가 가능한 메시지일 때 수동적인 참여 메시지보다 광고태도, 구매의도 및 추천의도가 더 높게 나타났고, 해당 브랜드에 대해서도 광고에 노출되기 이전보다 긍정적으로 태도를 형성하였다. 또한, 브랜드 이미지와 관련성이 높은 공익 활동을 제시하는 것이 관련성이 낮은 것보다 그 효과가 긍정적인 것으로 나타났다. 한편, 브랜드 호감도의 조절효과를 살펴본 결과 브랜드 호감도가 높은 때 능동적 참여가 가능하다는 메시지의 효과는 구매의도와 추천의도에서 더 강력해지는 것으로 나타났다. 하지만, 광고에 대한 태도를 형성하는 데에는 브랜드의 사전 호감도가 영향을 미치지 않았으며 광고 메시지의 내용이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 의의와 한계에 대해 논의하였다.
This paper was aimed to investigate how brand-cause relevance and consumers' participation type effect on cause-related advertising effects：attitude toward the ad, attitude change toward the brand, purchase intention, and recommendation intention. For the experiment, four types of stimuli(high/low brand-cause relevance x active/ passive participation) were created with two different cause(medical support for old people/ support for educational environment). According to the results, subjects generally had more positive attitude to the active participation message than passive participation message, and more positive attitude to high relevance between brand-cause ad than low relevance Ad. And consumer's prior brand attitude moderate the advertisement effects. This study provides the information on how to develop the cause-related advertising message based on consumers' participation type and perception of the brand-cause relevance. Finally, limitations of this paper and future research directions were discussed.
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Cause-related Marketing(CRM), cause-related advertising, Advertisement effects
